Segmentar like a boss

Anúncios Facebook: como segmentar like a boss

Os anúncios Facebook estão constantemente a mudar e a evoluir, com alterações ao interface e a várias funcionalidades do Facebook, como o Facebook Live, e aquilo que é possível fazer a nível de retargeting.

Se se sente confuso(a) com as várias opções no Facebook, está no sítio certo porque vou descomplicar as coisas.

Vamos ver 3 formas para ter uma segmentação espetacular nos seus anúncios – e a primeira dica vai surpreendê-lo.

Iremos aprofundar a copy do anúncio, a Classificação de relevância, novos públicos para retargeting, e o básico.

Vou mostrar-lhe como tirar partido dos vários públicos personalizados e dos grupos. Depois de ler o artigo irá saber o que precisa para investir bem o seu tempo e energia.

No final irá saber como aplicar estas 3 dicas para aplicar na sua estratégia.

Like a boss

Então vamos lá segmentar que nem um boss.

Dica #1: Segmentar, segmentar, segmentar

Targeting (do Inglês), ou segmentar, é uma das coisas mais importantes que se devem saber fazer nos nossos anúncios.

A segmentação no Facebook pode ser intimidadora ao princípio porque há tantas opções para escolher que acabamos por não saber bem o que fazer.

Podemos fazer website retargeting, email retargeting, públicos semelhantes, fãs no Facebook, tráfego frio, e todo o tipo de segmentação a nível de comportamento e dados demográficos.

Por outro lado, é mesmo esta quantidade de opções que faz o Facebook um espetáculo. Temos oportunidade de ir ao pormenor e escolher o público alvo ideal para as nossas ofertas.

Dardo centro alvo Facebookt

Se acha confuso isto dos anúncios Facebook porque acha que não consegue escolher bem as opções de segmentação, a solução pode nem estar nada relacionada com segmentação.

Quando os anúncios têm mau desempenho, normalmente pensamos que é das opções de segmentação que definimos mal. Pode ser. Mas também pode não ser.

Por vezes o culpado pode não ser a sua segmentação, mas sim a sua oferta e como está a comunicar isso ao seu público alvo.

O seu público alvo até pode ser bom, mas a sua oferta pode não estar a ser bem comunicada no seu anúncio através da copy, do título, da image, pode não estar a ter boa aceitação com o conjunto de pessoas que escolheu para mostrar o seu anúncio.

Saiba se aquilo que está a mostrar às pessoas vai ao encontro das “dores” que o seu público alvo tem, e se a sua oferta é algo que as pessoas querem.

Uma forma de saber isto é atraves da Classificação de relevância, que é uma pontuação de 1-10, em que 10 mostra que o anúncio é muito relevante, e 1 é pouco relevante para o seu público.

Classificação de relevãncia

Se tiver uma Classificação de relevãncia de 1 a 3, então aí está o seu problema, porque significa que o seu anúncio não está a ser bem aceite pelo seu público-alvo.

O anúncio até pode ser bom, mas pode não ser o ideal para ser mostrado ao seu público alvo.

Uma baixa Classificação de relevância (a tal pontuação) também pode significar um problema com a sua landing page. Talvez haja um desfasamento entre o seu anúncio e a landing page.

Pode ver a sua Classificação de relevância a nível dos Anúncios (separador Anúncios) no Gestor de Anúncios.

Separador anúncios

Veja também outras métricas como o CTR (taxa de cliques). As pessoas estão a clicar no seu anúncio para ir para a sua landing page?

Há aqui muitos factores em jogo e o problema pode nem ser a sua segmentação. Por vezes é a sua oferta que não está em sintonia com o seu público alvo.

Vamos supor que 300 pessoas clicaram no seu anúncio e só 3 se converteram na sua landing page.

Isso diz-nos que não é um problema de segmentação, é um problema na sua landing page.

Voltando à Classificação de Relevância.

Se tem uma pontuação baixa, é difícil saber qual é o problema principal. Esta pontuação tem como base o quão relevante o seu anúncio é para o público alvo que definiu (segmentou).

Não sabemos exatamente como funciona o algoritmo do Facebook no que toca à Classificação de relevância, mas sabemos que tem como ponto de partida a interação que as pessoas têm com o seu anúncio.

As pessoas estão a clicar no anúncio? Estão a comentar? Estão a partilhar? Estão a gostar?

Pessoas anuncio

Pode ser que a sua oferta não esteja em sintonia com o público que definiu, ou pode ser que a sua oferta é mesmo boa mas não esteja a ser colocada à frente das pessoas certas.

Mas irá ser uma dessas duas coisas. Veja primeiro a sua oferta. Analise o seu anúncio e determine se a oferta é apropriada para o público alvo que definiu.

Pode começar por testar coisas diferentes, como alterar a copy do seu anúncio. Mas mude apenas uma coisa de cada vez, porque se mudar três coisas ao mesmo tempo (ex.: copy, imagem, título) não vai saber o que funcionou melhor.

Experimente com uma copy diferente, e depois com uma imagem diferente. Mas teste um elemento de cada vez.

Resumindo…

O primeiro passo para corrigir a sua segmentação é pensar que o problema pode nem ser a sua segmentação.

Provavelmente será:

  • A sua oferta é apelativa, mas não é apelativa para o público que definiu
  • A sua oferta não é apelativa, apesar de ter definido um bom público
  • A sua landing page tem problemas que precisa de resolver (se tem muitos cliques no anúncio mas poucas conversões)

Dica #2: Retargeting for the win

A segunda dica para corrigir a sua segmentação está relacionada com retargeting.

Boneco alvo

Muitas pessoas ainda não estão a tirar partido do retargeting, ou porque é confuso, ou porque é necessário o píxel do Facebook.

Mas pode fazer retargeting de vídeo sem o píxel.

Retargeting de vídeo

Seja um vídeo que publicou como post, seja um anúncio de vídeo, ou até mesmo um Facebook Live, pode criar públicos de pessoas com base na duração de visualização do seu vídeo, por exemplo, 25%, 75% ou 95% do seu vídeo.

O que isto tem de porreiro é que alguém que viu 95% do seu vídeo é uma pessoa altamente interessada. 75% também é muito bom.

Se as pesoas virem uma boa porção do seu vídeo mas não tomaram a ação que queria que elas tomassem (foram à sua landing page mas não se converteram), pode fazer retargeting a essas pessoas para as lembrar ou persuadir de tomar essa ação.

Para fazer este retargerting, só tem de ir a Públicos > Criar Público personalizado > Interação > Vídeo, e aí escolher o vídeo e a duração de tempo das pessoas que viram o vídeo para definir como público.

Pessoas que viram vídeo Facebook

Atenção: os Facebook Live também contam como vídeo.

Isto significa que podemos fazer retargeting para pessoas que assistiram às nossas transmissões em direto.

A maioria das pessoas pensa, especialmente aquelas que são novas nos anúncios, que têm de fazer anúncios de vídeo no Facebook para fazerem retargeting dessas pessoas.

Mas podemos fazer retargeting para espetadores de Facebook Live (transmissões em direto).

Retargeting para não-convertidos

Um uso comum do retargeting é para pessoas que foram à sua landing page mas que não se converteram, ou seja, não se inscreveram para fazer download do seu ebook ou inscrever no seu webinar.

Para fazer este tipo de retargeting é necessário o píxel do facebook.

Primeiro instala o píxel no seu site, e depois cria um evento padrão ou conversão personalizada na thank you page (página de obrigado).

Assim, as pessoas que chegarem à sua página de obrigado são pixelizadas, dizendo ao Facebook que elas se converteram.

Se elas não chegarem à sua thank you page, então significa que não se converteram.

E é aqui que entra o retargeting.

Porque podemos assim fazer anúncios para as pessoas que não se converteram, que é o que se chama de anúncios de retargeting.

Podíamos criar um anúncio do género:

“Ainda não teve oportunidade de fazer download do meu guia? Clique aqui e faça o download.”

Isto é quase magia para as pessoas, porque é como se estivéssemos a entrar na mente delas, sabendo que elas estiveram na nossa landing page mas que não fizeram o download da sua oferta (ou não compraram, ou não se inscreveram).

Eis um exemplo dum anúncio meu de retargeting.

Anúncio retargeting exemplo

Este anúncio foi feito para pessoas que foram à minha landing page onde ofereço um mini-curso grátis, mas que não se converteram.

Retargeting Interação c/ Página

Outro tipo de retargeting bom para fazer é a “Interação” com a sua página Facebook.

Pode atingir todas as pessoas que interagiram com a sua página Facebook.

Se estiver a ter visitas na sua página Facebook e elas estiverem a interagir com os seus posts (fazer Gosto, comentários, partilhas), pode fazer retargeting a essas pessoas.

Há 6 tipos de opções que pode escolher.

Podemos escolher 1) todas as pessoas que interagiram com a página, 2) qualquer pessoa que visitou a página, 3) pessoas que interagiram com uma publicação, 4) pessoas que clicaram num botão de apelo à ação, 5) pessoas que enviaram uma mensagem para a página e 6) pessoas que guardaram a página ou uma publicação.

Retargeting para interação página

Muito porreiro.

Isto é uma boa forma de colocar o nosso anúncio à frente das pessoas que estão mais envolvidas com a sua página e a sua marca.

Eis um exemplo muito simples de como pode aplicar isto.

Suponha que publicou um post sobre um produto que tem à venda, ou os seus serviços como consultor.

Pode fazer retargeting para todas as pessoas que interagiram com esse post e BAM, “espetar-lhe” anúncios à frente para lembrar essas pessoas da sua oferta.

Pode dar-lhes um incentivo adicional, como por exemplo, “faça o download desta checklist para saber fazer X”, no seu anúncio, só para aquelas pessoas que interagiram com o outro post seu.

Isto é altamente específico, é como ter uma bola de cristal porque sabemos as pessoas que estiveram interessadas naquele post, e podemos agora mostrar-lhe anúncios relacionados com aquele post.

Retargeting tempo passado no site

Este tipo de retargeting é bem interessante.

O Facebook permite-lhe criar um público das pessoas que estiveram no seu website por determinado tipo de tempo.

Por exemplo, pode criar um público de pessoas com base na percentagem de tempo que leram um artigo no seu site.

Isto é útil porque pode criar anúncios de retargeting relacionados com esse artigo, do género “Gostou do meu artigo sobre X? Eis um ebook que acho que vai gostar, faça o download aqui.”

Pode criar um público de pessoas no top 5%, 10% e 25%.

Aquelas que estão no top 5% são aquelas que passaram mais tempo a ler o seu artigo, e estão altamente interessadas no tema.

Pessoas que passaram tempo no site

Dica #3: Back to basics

Às vezes temos de dar um passo atrás para poder dar dois passos para a frente.

Há anunciantes no Facebook que complicam as coisas quando muitas vezes a solução é simplificar.

Um dos erros que costumo ver nos meus clientes era que tinham uma série de interesses agrupados no mesmo conjunto de anúncios.

Por exemplo, tinham um conjunto de anúncios dum público de pessoas que gostavam do Cristiano Ronaldo, de queijo, de vinho, e colocavam tudo no mesmo conjunto de anúncios.

Isto não lhe permite saber qual o interesse que irá dar melhor resultado. Talvez os seus anúncios para as pessoas que gostam do Cristiano estão a correr bem, mas os anúncios para quem gosta de queijo estão fraquinhos.

Quando agrupa as coisas desta forma não sabe o que está a funcionar melhor.

O Facebook recomenda-lhe colocar vários anúncios dentro do mesmo conjunto de anúncios.

Isso é um erro.

E que grande erro. É um disparate.

Coloque apenas um anúncio por conjunto de anúncios.

estrutura campanha

Assim, teríamos um anúncio dentro dum conjunto de anúncios dum público de pessoas que gostam do Cristiano Ronaldo, outro conjunto de anúncios de pessoas que gostam de queijo, e outro conjunto de anúncios de pessoas que gostam de vinho.

A exceção que faria a isto é se eu estivesse a segmentar para um público morno, ou seja, não me importaria de colocar um público de visitantes do site e da minha lista de email no mesmo conjunto de anúncios.

Como são públicos familiarizados comigo, podem ser agrupados dentro do mesmo conjunto.

No entanto, quando estamos a querer segmentar e atingir públicos frios, é importante separar tudo em conjuntos de anúncios diferentes.

Isto parece muito trabalho?

Yep.

Mas é exatamente por isso que eu vou estar à sua frente, porque vou fazer as coisas que dão trabalho e que são desagradáveis e chatas para os outros.

O Facebook simplifica-nos as coisas, porque dá para duplicar conjuntos de anúncios facilmente.

Suponha que está a criar a sua campanha, define as opções do seu conjunto de anúncio e cria o seu anúncio.

E nesse conjunto de anúncios está a segmentar para atingir pessoas que gostam do Cristiano Ronaldo.

Agora só tem de duplicar esse conjunto de anúncios, e depois editar o conjunto de anúncios que foi duplicado para alterar o público para pessoas que gostam de queijo.

Cristiano Ronaldo queijo

Duplicar conjunto de anúncios

Agora tem 2 conjuntos de anúncios, um para pessoas que gostam do Cristiano, e outro para pessoas que gostam de queijo. Lembre-se de dar um nome ao novo conjunto de anúncios duplicado.

Ao duplicar o conjunto de anúncios ele duplica também o anúncio, não tendo de o criar de novo. Espetáculo.

Depois é só repetir isso quantas vezes para quantos públicos e interesses quiser segmentar.

Não tem de fazer tudo

Há muitas oportunidades e opções para escolher no Facebook.

Mencionámos a interação com o vídeo, interação com a página, tempo passado no site, várias oportunidades para atingir as pessoas.

Pode pensar que é fixe ter todas estas opções à sua frente, mas depois começa a pensar em como começar e o que fazer com elas.

Isto pode ser paralizante porque há tantas opções que se sente intimidado com isto tudo.

Homem com mãos na cabeça.

Mas não tem de fazer tudo isto. Comece com apenas uma, algo que ache interessante.

Por exemplo, tempo passado no site. Crie um público das pessoas que estão no top 5% de tempo que passaram no seu site ou numa página específica (ex.: na página do orçamento, a ler um artigo seu).

Para interação com a sua página, pode ser todos aqueles que interagiram com um post ou anúncio seu.

Pegue numa coisa e experimente. Não sinta que tem de fazer tudo o que sugeri aqui.

Ok.

Então, uma última coisa que quero partilhar consigo antes de terminar este artigo.

Prioritizar públicos&segmentação

Tenho uma abordagem relativamente à prioridade que dou na segmentação de públicos.

Públicos frio, morno,quente

Eu gosto de começar com tráfego quente, ou seja, segmentar para a minha lista de emails ou de clientes.

Depois segmento para tráfego morno, como visitantes do site do site, interação com vídeos, e às vezes os fãs da página.

Isto é considerado tráfego morno porque essas pessoas estão familiarizadas consigo e – espero eu – com o seu conteúdo.

Dentro deste tráfego morno também aproveito para segmentar para tráfego “ligeiramente morno”. É aqui que os Públicos semelhantes podem ser úteis.

Quando cria um público semelhante a partir da sua lista de emails (ou dos seus clientes), ou semelhante dos vistantes do site, isso é considerado, apesar de ser semelhante, tráfego ligeiramente morno/ligeiramente frio.

Temos de os aquecer um bocadinho para os familiarizar com a nossa marca.

Depois disso é que passo para o público frio, em que vou segmentar para públicos de pessoas que gostam de certas páginas, ou usando interesses, dados demográficos e/ou comportamentos.

Portanto, primeiro começo com a prioridade principal, que são pessoas que já me conhecem, ou seja, tráfego morno (ex.: lista email/clientes), depois tráfego ligeiramente morno (os tais públicos semelhantes) e depois tráfego frio (criar de raiz com interesses, etc).

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