Métricas do Facebook que não interessam.

As Métricas que interessam no Facebook

Quando finalmente tem os seus anúncios a correr e tem dados que pode ver, torna-se viciante. Recebo emails e mensagens a dizer “Estou a fazer anúncios e já alcancei ziliões de pessoas e tive 100 000 visualizações de vídeo por €0,02. Isso é bom, certo?

Às vezes tenho de ser o portador das más notícias. Digo-lhes quais as métricas importantes que devem analisar, e respondem-me “Hmm, bem, só tive algumas conversões e custaram €4 cada uma.”

Ooook…

Isto é algo que me chateia com os anúncios Facebook: eles destacam os números que nos fazem FELIZES (ou otimistas) com as suas campanhas, e escondem as métricas que lhe mostram o que realmente aconteceu com o seu dinheiro.

(Quando digo “esconder”, significa que não é mostrado logo que abre o Gestor de Anúncios. Se souber onde procurar, que é no botão das Colunas, então as métricas importantes são fáceis de encontrar. E eu vou ajudá-lo(a) a chegar lá – porque sou bom rapaz.)

Eis as métricas que NÃO me interessam

Alcance. A menos que esteja a gastar MUITO dinheiro em anúncios todos os dias, o seu alcance simplesmente não me interessa. O que eu quero saber é a percentagem de pessoas que interagem com os seus anúncios. Infelizmente essa percentagem vai ser beeeeem mais pequena do que o seu alcance teórico. Portanto se chegou a 100 pessoas com os seus anúncios e está preocupado porque ninguém se inscreveu para a sua workshop ou webinar, é porque 100 pessoas no Facebook é o equivalente a… NINGUÉM.

Cliques. Independentemente do tipo de anúncios que fizer, irá ter muitos cliques que não interessam para nada. Estes são normalmente aqueles cliques no nome da sua página, no botão Gosto, ou no botão Veja mais se tiver muito texto. Já que o seu objetivo é provavelmente levar as pessoas para o seu site, a maioria desses cliques são irrelevantes. Este é mais um exemplo do Facebook tentar inflacionar o seu ego com dados que não interessam para nada. Ignore.

Visualizações de vídeo. Ok, esta métrica é mais ou menos importante se estiver a fazer anúncios de vídeo. Mas uma visualização não é necessariamente uma visualização, OK? O Facebook conta uma visualização como alguém que viu o seu vídeo por 3 segundos ou mais. E já que os vídeos correm em autoplay na sua News Feed, eu posso estar a fazer scroll e aquilo contar como visualização mesmo que eu não faça scroll rapidamente. Há outras métricas mais importantes para considerar para anúncios Facebook, portanto continue a ler.

Então quais as métricas que interessam MESMO?

Se estivéssemos a trabalhar juntos nas suas campanhas, existem 14 métricas no total que íamos ter de analisar. Vou-lhe dar uma explicação de cada uma em instantes, mas primeiro deve saber como encontrar e analisar as métricas que estou aqui a falar.

Para dar uma olhada nos números que lhe dizem alguma coisa de útil, vá ao Gestor de Anúncios e clique no botão de Colunas. Depois selecione Personalizar colunas…

Personalizar colunas nos relatórios Facebook.

Aqui pode remover as métricas que não quer ver e pesquisar e selecionar aquelas que indico na checklist em PDF que lhe vou dar de seguida.

Adicionar e remover métricas nos relatórios FB

As Métricas que Interessam

Criei uma checklist em PDF nos pontos principais que deve analisar para perceber a verdadeira saúde das suas campanhas. Não é necessário inscrição, é só clicar aqui e ele abre (guarde para o seu computador ou faça bookmark da página).

Ou pode vê-las todas de seguida.

Para campanhas de geração de leads

Estas são as métricas importantes para quaisquer campanhas
que levam tráfego para uma página de inscrição (onde se pede
os dados do visitante, como nome e email).

  • Impressões: o número total de vezes que o seu anúncio foi mostrado. Isto é diferente de Alcance, que é o número de pessoas que individualmente viram o seu anúncio.
  • CPM (Custo por 1000 impressões): o custo médio para mostrar o seu anúncio 1000 vezes. Pense no Facebook como uma etiqueta de preço: varia dependendo da procura do público que está a segmentar na altura que mostrar os seus anúncios. Nota: pode ser mais barato mostrar o mesmo anúncio num dia comparado com o próximo. Não tem grande controlo nisto, mas pode notar que alguns públicos resultam em maiores CPMs frequentemente. Isto é a lei da procura e oferta, portanto teste com públicos diferentes.
  • Frequência: o número médio de vezes que cada indivíduo viu o seu anúncio. É calculado pelas Impressões a dividir pelo Alcance. É uma métrica importante a ter em atenção, para não saturar as pessoas com os seus anúncios. Gosto de manter a minha Frequência abaixo de 4 para anúncios mostrados na News Feed e abaixo de 8 para anúncios na barra lateral direita.
  • Montante Gasto: quanto gastou a mostrar os seus anúncios até agora. O orçamento é definido por si na secção de Orçamento quando está a definir opções no Conjunto de Anúncios da sua campanha.
  • CTR (Taxa de cliques na ligação): a percentagem de pessoas que viram o seu anúncio e clicaram para ir para a sua landing page. É calculado ao pegar no número de Cliques na ligação a dividir pelas Impressões.
  • Cliques na ligação: o número de pessoas que clicou no seu anúncio e foram levadas para a sua landing page. Esta é uma boa métrica a ver para fazer uma estimativa do número de pessoas que visitou a sua landing page (a menos que esteja a enviar as pessoas para a mesma página a partir de fontes diferentes, o que não aconselho).
  • CPC (Custo por clique na ligação): o custo médio de cada clique do seu anúncio para o seu website. É calculado ao pegar no Montante gasto a dividir pelo número de Cliques na ligação.
  • Inscrições (leads): o número de pessoas que se inscreveu na sua landing page após clicarem no seu anúncio Facebook. (Na lista das métricas, “Inscrições” não aparece. Procure pela conversão personalizada que criou na sua landing page, ou então o “Custo por lead de site”.)
  • Custo por inscrição: quanto lhe custou cada inscrição até agora. É calculado ao pegar no Montante gasto e dividir pelo número de inscrições.

O que fazer com estes dados

O custo por inscrição (ou Custo por lead de site (pixel de acompanhamento de conversões) é a sua métrica mais importante. Se as suas leads são mais caras do que gostaria (eu não pagaria mais que €2 por lead), então use estes números para perceber porque são tão altas:

  • Divida “Cliques na ligação” por “Leads” (Inscrições) para saber a taxa de conversão da sua landing page. Se está abaixo de 30% há algumas coisas que pode fazer para melhorar isso.
  • Se o seu CTR (Taxa de cliques na ligação) é baixo (abaixo de 1%), ou o criativo do seu anúncio não é apelativo o suficiente ou está a mostrar anúncios para um público errado.
  • Se o seu CPM é elevado (mais que €15), experimente com um público diferente.

Para campanhas de vendas

Quando estou a usar anúncios para gerar vendas, estas são as métricas às quais presto atenção (muitas das quais são semelhantes às anteriores).

  • Impressões: o número total de vezes que o seu anúncio foi mostrado.
  • CPM (Custo por 1000 impressões): o custo médio para mostrar o seu anúncio 1000 vezes.
  • Frequência: o número médio de vezes que cada indivíduo viu o seu anúncio.
  • Montante Gasto: quanto gastou a mostrar os seus anúncios até agora.
  • CTR (Taxa de cliques na ligação): a percentagem de pessoas que viram o seu anúncio e clicaram para ir para a sua sales page.
  • Cliques na ligação: o número de pessoas que clicou no seu anúncio e foram levadas para a sua sales page.
  • CPC (Custo por clique na ligação): o custo médio de cada clique do seu anúncio para o seu website.
  • Compras no site: o número de pessoas que se converteram como clientes a partir do seu anúncio. Precisa duma conversão personalizada na sua “thank you page” para onde as pessoas são levadas após efetuarem a compra.
  • Custo por compras no site: quanto cada venda custou até agora. É o Montante gasto a dividir pelos Checkouts.

O que fazer com estes dados

A sua prioridade aqui é quantos Checkouts conseguiu e o custo por cada um deles. O ideal é que o Custo por Checkout seja bem inferior ao preço atual do seu produto.

Não está satisfeito com os resultados? Primeiro, tem de perceber que vender “a frio” no Facebook é MUITO difícil, por isso é que uso estratégias como esta para fazer vendas. E depois eu faria isto:

  • Se o seu CTR (Taxa de cliques na ligação) tem um valor baixo (menor que 1%), ou o criativo do seu anúncio não é apelativo o suficiente ou está a mostrar o seu anúncio para um público errado.
  • Se o seu CPM é elevado (€15 ou mais), experimente um público diferente.
  • Veja a taxa de conversão da sua sales page com o Google Analytics. É possível que o tráfego vindo dos anúncios Facebook não esteja interessado em abrir a carteira para si, mas aquele tráfego “morno” do seu blog ou redes sociais estará mais propenso para comprar. Se é esse o caso, esperimente uma estratégia de retargeting para mostrar anúncios Facebook a visitantes prévios do seu site.

Para campanhas de “content awareness”

Um exemplo de content awareness é levar tráfego para os seus artigos de blog.

Invisto €50-100 euros por mês para fazer anúncios para os meus artigos mais populares. Isto permite-me crescer a minha audiência e fazer retargeting a novos visitantes do site com anúncios diferentes mais tarde. Eis as métricas que interessam.

  • Impressões: o número total de vezes que o seu anúncio foi mostrado.
  • CPM (Custo por 1000 impressões): o custo médio para mostrar o seu anúncio 1000 vezes.
  • Frequência: o número médio de vezes que cada indivíduo viu o seu anúncio.
  • Montante Gasto: quanto gastou a mostrar os seus anúncios até agora.
  • CTR (Taxa de cliques na ligação): percentagem de pessoas que viram o seu anúncio e clicaram para o seu artigo ou página.
  • Cliques na ligação: o número de pessoas que clicou no seu anúncio e foram levadas para o seu artigo ou página.
  • CPC (Custo por clique na ligação): o custo médio de cada clique do seu anúncio para o seu website.
  • Inscrições: o número de pessoas que se inscreveu na sua landing page após clicarem no seu anúncio Facebook. (Na lista das métricas, “Inscrições” não aparece. Procure pela conversão personalizada que criou na sua landing page.)
  • Custo por inscrição: quanto lhe custou cada inscrição até agora.

Dica bónus: Fazer anúncios de content awareness sem prestar atenção às ações das pessoas no seu site é uma perda de dinheiro. As pessoas estão a clicar nos seus anúncios, a ler os seus posts mas depois saem do seu site? Isto diz-me que o seu site precisa de ser otimizado para captar mais inscrições (e investir nisto vai compensar a longo prazo, prometo).

As boas notícias é que fazer conversões personalizadas para acompanhar as suas campanhas de content awareness vão-lhe dar toda a informação que precisa de saber. Até pode vir a descobrir que os seus artigos de blog resultam em mais inscrições/subscrições.

O que fazer com estes dados

Além do número de Leads que a sua campanha de Content Awareness lhe dá, eis outra coisa a considerar:

  • Se o seu “CPC (Custo por clique na ligação)” é maior que €1,00 (o máximo que alguma vez gastaria para enviar cliques para os meus artigos), então veja o seu “CTR (Taxa de cliques na ligação)”. Se é mais baixo que 1%, então o criativo do seu anúncio não é apelativo o suficiente, ou está a mostrar o anúncio para um Público errado. Sugiro testar com um tema diferente para o mesmo público, e só depois procurar criar um outro público se o CTR não melhorar.

Para anúncios de vídeo

  • Frequência: o número médio de vezes que cada indivíduo viu o seu anúncio. Mantenho a Frequência abaixo de 4 para anúncios News Feed e < 8 para anúncios na barra lateral direita.
  • Montante Gasto: quanto gastou a mostrar os seus anúncios até agora. O orçamento é definido por si na secção de Orçamento quando está a definir opções no Conjunto de Anúncios.
  • Visualizações de vídeo: o número de vezes que o seu vídeo foi visualizado por 3 segundos ou mais. Sim, eu sei que incluí isto na minha lista de métricas que NÃO interessam, mas está aqui para você ter um contexto para o resto dos números.
  • Tempo de visualização média do vídeo: a percentagem do seu vídeo que foi visualizado por todas as pessoas que viram o vídeo.
  • Visualizações do vídeo a 75%: a percentagem de pessoas que “visualizaram” o seu vídeo até 75% do seu todo. (Isto é quase tão bom quanto ver até ao fim, não acha?)
  • Cliques na ligação: o número de pessoas que viu o seu anúncio de vídeo e clicou para ir para o seu site. Podem ter clicado num link no final do vídeo ou no post.
  • CPC (Custo por clique na ligação): o custo médio de cada um desses cliques para o seu site.
  • Inscrições: o número de pessoas que se inscreveu na sua landing page após clicarem no seu anúncio Facebook. (Na lista das métricas, “Inscrições” não aparece. Procure pela conversão personalizada que criou na sua landing page.)
  • Custo por inscrição: quanto lhe custou cada inscrição até agora.

Normalmente os anúncios de vídeo são bons para levar tráfego para uma landing page e converter os visitantes em leads. No entanto falei com algumas pessoas que tiveram várias visualizações do vídeo, mas poucos cliques para o site deles.

Mas há boas notícias no meio disto. 24 horas após a sua campanha de anúncios de vídeo terminar, o Facebook dá-lhe um público de pessoas que visualizaram o seu anúncio (vídeo).

Se quiser, pode fazer retargeting para essas pessoas com outros anúncios, talvez o típico anúncio de link, para promover a sua oferta (ex.: ebook) ou produto. Clique aqui para saber mais.

O que fazer com estes dados

Dê uma olhada nas suas métricas para perceber como pode melhorar a sua campanha da próxima vez:

  • Se o “Tempo de visualização média do vídeo” for baixa, o início do seu vídeo pode não ser apelativo o suficiente para captar a atenção das pessoas (e manter essa atenção). Ou o seu vídeo pode ser muito longo: mesmo um espetador “engaged” desiste de ver o vídeo ao fim de algum tempo.
  • Veja o seu Custo por Lead. Se é mais baixo do que o custo médio por leads para campanhas de anúncios que não usam vídeo, continue a mostrar o anúncio. Se está a ter um custo por lead caro, não desespere. Essas visualizações de vídeo podem funcionar a seu favor se fizer retargeting dessas pessoas com anúncios específicos para uma oferta que elas não conseguem dizer “não”. Afinal de contas, se elas viram o seu vídeo, mesmo só uma porção dele, já começaram o processo de se familiarizar consigo e com a sua marca.

Conclusão

Agora que sabe quais as métricas que interessam, pode mergulhar de cabeça nos seus relatórios e analisar as coisas como deve de ser.

Mesmo que chegue à conclusão que os seus anúncios não estão a ter o desempenho que gostaria que tivessem, pense nisto como um investimento, porque nós estamos basicamente a comprar informação sobre as pessoas através de anúncios Facebook, e isto vale ouro.

Há alguma coisa que perdi? Há métricas que não estão na minha lista que você usa para avaliar a saúde das suas campanhas?

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