Organizar e analisar anúncios

Como Organizar & Analisar Anúncios Facebook

Neste artigo vou explicar:

  • O que significam os números nos relatórios Facebook
  • Como organizar conjuntos de anúncios nas campanhas
  • Quantos conjuntos de anúncios deve ter
  • Atingir um público específico

E vou fazer isto ao responder a perguntas frequentes que me colocam. Estas não são perguntas “verbatim”, são editadas por mim para que façam algum sentido, e porque algumas delas são repetidas e semelhantes.

Quantos conjuntos de anúncios são melhores para cada campanha de anúncios? Devo combiná-los em conjuntos de anúncios mais pequenos? Há benefícios para quantos temos?

Há especialistas de anúncios Facebook que fazem isto de forma diferente.

Por exemplo, suponha que está a fazer anúncios para pessoas que gostam de 10 páginas Facebook, e que tem 2 conjuntos de anúncios por cada página (uma para mobile e outro para desktop), para um total de 20 conjuntos de anúncios.

O que interessa aqui é começar de forma alargada para termos vários conjuntos de anúncios para os quais estamos a segmentar para um único público específico.

Isto é bom porque ao princípio estamos a testar para saber quais desses conjuntos de anúncios irão funcionar melhor.

É importante que cada página Facebook cujo público está a ser segmentado tenha o seu próprio conjunto de anúncios. Se misturarmos todas essas páginas Facebook num único conjunto de anúncios não sabemos qual deles está a ter melhor desempenho.

Só depois disso é que podemos começar a combiná-los em menos conjuntos de anúncios.

Mas isto deve ser feito corretamente. Por exemplo, não vou segmentar para o Jornal de Notícias e o Cristiano Ronaldo, porque são diferentes. Posso é segmentar para o Jornal de Notícias e o “Público” (no pun intended), e o Cristiano Ronaldo e o Messi juntos.

Se combinarmos conjuntos de anúncios ou interesses, eles devem ser semelhantes.

Não há uma quantidade ideal de conjuntos de anúncios, porque depende. Depende dos objetivos e do seu orçamento. É a nível do conjunto de anúncios que definimos o orçamento.

A minha preferência é: um anúncio por conjunto de anúncios.

Quando estou a fazer split testing de anúncios diferentes, coloco um anúncio por conjunto de anúncios. Esta é a fórmula mágica para mim.

Porque se colocarmos vários anúncios dentro dum único conjunto de anúncios, o Facebook “declara” um vencedor.

E ele faz isto demasiado depressa. Suponha que tem dois ou três anúncios dentro dum conjunto de anúncios e começa a correr os seus anúncios às 8 da manhã.

Num espaço de duas ou três horas, o Facebook vai escolher um desses anúncios para ser o “vencedor”, ou seja, aquele que ele irá mostrar mais. Mas duas ou três horas não é suficiente para tirar conclusões.

Os outros anúncios podem ser muito bons, mas o algoritmo do Facebook não lhes dá oportunidade de provarem o que valem. É por isso que eu separo os meus anúncios, coloco apenas um anúncio por conjunto de anúncios.

Isto é a dica de €1000. Um anúncio por conjunto de anúncios. Vai-me agradecer depois.

Espera lá, João. Se tenho 20 conjuntos de anúncios, devo usar o mesmo anúncio para todos eles?

Sim, eu faria isso. Seguindo a minha recomendação de ter 1 anúncio por 1 conjunto de anúncios, todos os 20 conjuntos de anúncios teriam o mesmo anúncio. A diferença nos conjuntos de anúncios é que cada um deles aponta para um público diferente, mas usam todos o mesmo anúncio.

É assim que sabemos quais estão a ter melhor desempenho.

Se o dinheiro for um problema, então podemos criar os 20 conjuntos de anúncios, mas ativar apenas 5 de cada vez, e desses vamos desativar os que têm melhor desempenho até termos experimentado todos os 20 conjuntos de anúncios.

Devo mostrar anúncios para mobile e desktop no mesmo conjunto de anúncios ou separá-los?

Separá-los.

Podemos combinar mobile e desktop num único conjunto de anúncios, e nos relatórios o Facebook mostra o desempenho do mobile e desktop.

Mas…

Não gosto disso porque se estiver a ter melhores resultados no mobile do que no desktop, e este baixa o seu desempenho geral desse conjunto de anúncios… poderia estar a ter melhores resultados.

Quando separa um conjunto de anúncios para ser mostrado em mobile, e outro conjunto de anúncios para ser mostrado em desktop, é aí que podemos saber qual o local de publicação que está a ter melhores resultados sem um estar a arrastar o outro no desempenho.

Durante quanto tempo devo deixar os anúncios correr?

Isto é um dos grandes erros que vejo as pessoas a fazer. Eles não deixam os anúncios correr durante tempo suficiente.

Isto é a tendência humana de querermos resultados instantâneos. Alguém que faz anúncios às 8 da manhã, está às 3 da tarde a ver os anúncios. Eles só estiveram a correr durante 7 horas. Não se tiram conclusões com base em sete horas.

É necessário dar aos anúncios tempo suficiente para “envelhecerem”, para que o algoritmo do Facebook possa fazer o que faz melhor, otimizá-los e mostrá-los ao conjunto de pessoas ideal, daqueles que fazem parte do público definido.

O Facebook quer que os seus anúncios tenham sucesso. É isso que o algoritmo está a tentar fazer. O que é que acontece se você tiver sucesso? Vai gastar mais dinheiro.

Não toque nos seus anúncios durante as primeiras 24-36 horas, no mínimo. Sugiro até que não lhe toque nas primeiras 48-72 horas.

Ao segmentar para pessoas que gostam duma certa página Facebook, devemos diminuir o nosso público se queremos segmentar para tipos específicos de pessoas? Ou devemos deixar que seja a copy a fazer isso?

Vamos supor que quer atingir pessoas que gostam de páginas que normalmente responsáveis de marketing, executivos e CEOs de empresas gostam. Mas a sua audiência são apenas os executivos da empresa. Deve diminuir o seu público ao incluir o título dos tipos de executivos que quer atingir?

Porque nem toda as pessoas que quer atingir podem ter listado o seu título de emprego no Facebook. Será que deve esquecer isso e apenas escrever na copy dos anúncios que a sua oferta é apenas para certas posições de executivos?

Deve, deve, deve.

Quando ouço ou leio estas palavras, a minha resposta é SIM.

Quando me perguntam “devo” fazer isto ou “devo” fazer aquilo, é procrastinação: é adiarem aquilo que deviam estar a fazer.

Sim, deve.

Deve fazer tudo isso e testar. Devemos testar tudo o que pudermos para saber o que vai funcionar melhor.

Para responder melhor à pergunta, o que faria era segmentar para os responsáveis de marketing, executivos e CEO combinados. E depois iria criar segmentações separadas para apenas responsáveis de marketing, para apenas executivos e para apenas CEOs.

Isso seria um conjunto de anúncios por cada segmentação de público, portanto um conjunto de anúncios para um público de responsáveis de marketing, outro para executivos e outro para CEOs. Assim iria saber quais iriam ter melhores resultados.

Outro conjunto de anúncios a criar seria um em que está a segmentar para responsáveis de marketing, executivos e CEOs, mas que na copy está a chamar os executivos.

Como saber ler as métricas e números dos anúncios no Power Editor? Como saber se os meus anúncios estão a ter bom desempenho? O que devo procurar?

O primeiro número que quer ver é o número mais relevante para o seu objetivo. Se o seu objetivo são conversões no website e está a tentar ter pessoas para o seu webinar, Facebook Live, ou pessoas que se inscrevam para a sua lista, a primeira métrica a ver é o custo por lead.

Depois desse, quero ver quantas conversões tenho e quanto dinheiro gastei nelas.

Se por outro lado estiver a querer obter tráfego para o seu site (para um artigo no blog) então a primeira métrica que quer ver são os cliques para o site.

Essas são as métricas principais.

Depois irá querer ver aqueles que eu chamo das métricas de resolução de problemas. Estas são o CTR (taxa de cliques), classificação de relevância, frequência e taxa de conversão na sua landing page.

Se o seu objetivo são conversões no website então irá querer saber quantas pessoas estão a clicar no seu anúncio para ir para a landing page e quantas dessas pessoas estão efetivamente a converterem-se.

Há algum benchmark, qual o custo por lead que devo estar a ter?

Isso varia de nicho para nicho. Pode estar num segmento de mercado em que cada lead custa €10 e pensar que isso é espetacular, e outras pessoas em outros segmentos de mercado podem pensar que €10 é muito caro.

Normalmente, é bom ter um custo por lead abaixo dos €5. Como orientação geral, e partindo do princípio que o seu produto ou serviço tem algum valor e que não vende papel higiénico, porque se assim for os anúncios Facebook não são para si.

Quanto ao custo por clique, como orientação geral, menos de €1. Para CTR (taxa de cliques), 1% para as pessoas no topo do funil, portanto se tiver acima de 1% está no bom caminho.

Na classificação de relevância, que é uma escala de 1 a 10, depende. Não sabemos exatamente o que se passa dentro do algoritmo do Facebook e como ele determina esta pontuação, mas quanto mais perto estiver do 10, melhor, porque o Facebook irá recompensá-lo com menores custos e mostrar mais o seu anúncio.

Esta classificação de relevância é quão relevante é o seu anúncio para o público para o qual está a segmentar. O Facebook verifica se as pessoas estão a clicar no seu anúncio, se estão a gostar do seu anúncio, a fazer comentários, a partilhar, e o feedback que as pessoas dão ao anúncio.

Eu falo sobre isto tudo no meu curso online do Domínio Completo.

A frequência é o número médio de vezes que uma pessoa vê o seu anúncio. Se estiver entre 1 a 4, está bem. Acima de 4 as pessoas começam a desenvolver “cegueira” do seu anúncio.

Ao vender produtos ou cursos de elevado valor, qual deverá ser a minha estratégia, e que tipo de funil de vendas me irá dar os melhores resultados?

Imagine que está a fazer anúncios Facebook de forma consistente, e a crescer a sua lista de emails, mas não está a conseguir ter as vendas que queria, porque não está a monetizar bem a sua lista.

Há algumas coisas que pode fazer aqui.

Na thank you page, após as pessoas se inscreverem para o seu lead magnet gratuito (cabula, guia, etc.), pode-lhes apresentar um ebook de apenas €7.

Alguns marketers chamam a isto de Tripwire, que é basicamente uma forma de conseguir recuperar algum do dinheiro que investiu para ter levado as pessoas para a landing page.

Também pode enviar as pessoas da sua lista de emails atual para essa mesma thank you page, para comprarem o tal ebook de €7.

Ou em vez do ebook, a thank you page pode incentivar as pessoas a inscreverem-se para um webinar ou Facebook Live onde irá vender o seu curso ou produto principal (mais caro do que o ebook).

Pode vender então o seu curso ou produto através do webinar, em que vai enviar email à sua lista para que se inscrevam no webinar.

Ou então, manter à mesma a estratégia do ebook de €7, e na thank you page, incentivar as pessoas a inscreverem-se para o webinar.

Se fizer isso, aconselho a fazer um webinar “evergreen”, ou seja, um webinar que é gravado ao vivo, mas o replay fica disponibilizado para sempre numa thank you page do seu funil.

Se o seu curso ou produto for evergreen, ou seja, que está sempre disponível e não fecha o carrinho, pode montar um funil de vendas em que as pessoas inscrevem-se primeiro numa landing page em que lhes oferece um lead magnet, entrando assim na sua lista de emails.

E depois na thank you page poderá ter o tal ebook de €7. Quer comprem ou não comprem o tal ebook, podem ser levados para uma página para se inscreverem no seu webinar.

Muitas pessoas estão hesitantes em vender demasiado ou parecer muito promocionais. É claro que agregar valor à nossa audiência é importante, é por isso que eu tenho centenas de artigos e vídeos pela internet. Mas também é importante vender, porque é isso que paga as contas.

É necessário dar valor, mas também vender.

Se não quer parecer demasiado agressivo, pode tentar vender uma vez por mês para a sua lista. Pode fazer o lançamento dum curso ou dum produto, e enviar um email para a sua lista, e/ou fazer anúncios como gente grande para públicos frios, mornos e quente.

Quando alguém da minha equipa me diz “epa mas vais gastar 2000 euros em anúncios para vender o teu curso” para me assustar – eu não me assusto, porque sei que temos um sistema para transformar as leads em clientes.

Estou mais confiante em gastar dinheiro em anúncios quando vejo que eles me estão a fazer dinheiro.

Como usar os anúncios Facebook para vender pacotes elevados de consultoria? É possível fazer isto sem funis complicados a enviar emails durante várias semanas só para tentar aquecer as pessoas à oferta?

Suponha que você é consultor(a) ou coach, e que há pessoas que visitaram uma página do seu site do “Trabalhe comigo”.

O que eu faria era Retargeting a essas pessoas, e experimentava também criar um funil.

Eis dois exemplos de funis que funcionam bem para coaches e consultores que querem vender sessões ou pacotes de coaching.

O primeiro exemplo é duma colega minha nos EUA que é executiva e vende “retiros” para mulheres executivas. Isto são como umas miniférias, com uma componente de formação e motivação para recarregar baterias e ter mais sucesso no trabalho, conjugar a vida pessoal e profissional, etc. Ela vende este retiro ao vivo por $2500 para tráfego frio, pessoas que não a conhecem.

E ela está a ter conversões. O funil está a segmentar para um tráfego frio, mulheres executivas, um público frio que ainda não a conhece. O funil dela começa com ela a levar estas pessoa para uma landing page para se inscreverem num webinar, e no webinar ela vende o retiro de $2500. Ela gasta em média $800 em anúncios no espaço de dois meses para conseguir isto, e teve $15000 em vendas (6 pessoas). Nada mau. Menos pessoas, menos chatices, mais dinheiro.

Isto é a prova viva de que é possível fazer isto com um funil simples, curto, que começa e acaba com um webinar.

Nunca pensei que isto funcionasse. Será que é por as mulheres serem mais proativas que os homens, e/ou porque são mulheres em cargos de chefia (executivos) e não se importam de investir nelas?

Note que isto é um retiro, ou seja, é um encontro físico, ao vivo, não é um curso online virtual.

Mas é claro que ela sabe vender bem. O webinar dela está bem refinado. No nosso mercado, no entanto, recomendo um passo adicional.

Faça um webinar, mas em vez de vender o seu pacote de consultorias/coaching, faça com que as pessoas façam a marcação consigo para uma “sessão estratégica” gratuita, onde irá falar com elas durante uns 20 minutos.

É nessa sessão estratégica que lhes irá informar e vender o seu pacote de coaching/consultoria.

Teste as coisas. Não há uma única maneira de fazer isto. Estes são exemplos que lhe dei para ter sucesso no seu objetivo.

Agora, voltando ao Retargeting e se vale a pena ter um funil extenso para preparar as pessoas para lhes vender os seus serviços.

Bem, pode fazer retargeting para pessoas que viram a página do “Trabalhe comigo”. Regra geral, quanto mais caro for o seu pacote de serviços, mais longo o funil terá de ser.

Há quem esteja a vender pacotes de consultoria elevados com base no exemplo do webinar para levar as pessoas para uma sessão estratégica, para aí lhes vender o pacote de consultoria. Não queira reinventar a roda. Ela já existe. É circular. E funciona.

Veja o que está a funcionar bem para as pessoas que têm sucesso e adapte isso ao seu negócio.

Não queira reinventar a roda. Ela já existe. É circular. E funciona. Click To Tweet

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