7 Razões porque os teus anúncios Facebook não convertem

7 Razões porque os teus anúncios Facebook não convertem

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Atualizado: Outubro 2019


As tuas campanhas Facebook estão com mau desempenho e não sabes bem o que fazer?

Neste artigo vais saber 7 razões (bastante comuns) que impedem um bom desempenho dos anúncios, e dicas de como os resolver.

#1: Estás a mostrar anúncios às pessoas erradas

O guia do Gestor de Anúncios mostra passo a passo para criar anúncios, e uma parte desse processo é a “Definição de público-alvo detalhada”.

Adicionas alguns interesses e comportamentos, com o foco em alcançar novos potenciais clientes – pessoas que não conhecem a tua marca mas que estão enquadradas no teu buyer persona.

Este tipo de segmentação foi o que aprendemos enquanto marketers. Define o teu cliente ideal, e segmenta os teus anúncios de acordo com isso.

Definicao publico alvo detalhada
Definição do público-alvo detalhada

No entanto, esta segmentação é para um público frio, e a copy do teu anúncio pode estar focada nas pessoas no fundo do funil. Porquê ir pelo caminho mais difícil quando existe um trajeto mais fácil?

Como resolver isto: a tua prioridade na segmentação deve ser as pessoas interessadas na tua marca. Pode parecer senso comum, mas vale a pena lembrarmo-nos disso antes de gastar rios de dinheiro em anúncios Facebook.

Quem são essas pessoas?

Bem, elas podem ser:

  • Os teus clientes existentes
  • Pessoas que se converteram recentemente num lead magnet
  • A tua lista de email, em que dás valor ocasionalmente
  • Pessoas que clicaram nos teus anúncios Facebook ou visualizaram os teus vídeos
  • Pessoas que visitaram o teu website ou passaram algum tempo numa página específica.

Também podem ser os fãs e seguidores da tua Página Facebook. Mas cuidado que algumas páginas que tenham obtido Likes através de más práticas, tais como comprar fãs, e aqueles que vieram só para tentar ganhar passatempos.

Todas as pessoas da lista abaixo conhecem a tua marca, gostam do que fazes, e estarão mais recetivos às tuas ofertas.

Público personalizado
Ir a Públicos > Criar Público > Públicos personalizados.

#2. Estás a segmentar para as pessoas certas, mas com a mensagem errada

Uma razão pela qual os teus Facebook Ads podem não estar a converter, é por estares a segmentar para pessoas que podem ser o cliente ideal no futuro, com o tipo de anúncio errado para a etapa onde se encontram na customer journey.

A copy do anúncio devia estar mais orientada para pessoas que estão mais para o fundo do funil.

É como se estivesses a propor em casamento da primeira vez que conheces alguém.

Como resolver isto: usa uma abordagem em que o funil de marketing estará a segmentar pessoas pelas diferentes etapas na customer journey, e então mostra-lhes anúncios FB de acordo com a etapa onde se encontram.

Isto pode significar teres de fazer vários anúncios, mas é uma abordagem que funciona.

Os objetivos de campanha do Facebook suporta esta abordagem de acordo com 3 categorias distintas:

  • Divulgação: para um público frio que provavelmente não conhece a tua marca, ou para voltar a envolver um público para o qual não comunicas há algum tempo
  • Consideração: para um público morno que está ciente que a tua marca existe, e pode apenas precisar dum empurrãozinho de valor para estar com mindset para comprar
  • Conversão: para um público quente que está positivamente inclinado para escolher a tua marca e pronto para comprar.
Objetivos de campanha Facebook
As 3 categorias em que o Facebook divide o tipo de anúncios.

Os anúncios criados para um púbico frio no Facebook devem ser diferentes daqueles criados para um público morno ou quente.

O TOFU (topo do funil), MOFU (meio do funil), e BOFU (bottom/fundo do funil) são importantes de perceber aqui.

A teoria dum funil de marketing está alinhada com a customer journey. Nós queremos levar as pessoas do topo, e ao longo do funil até chegar à conversão em baixo.

Funil de vendas
Topo, meio e fundo do funil têm intenções diferentes.

Topo do funil

Nesta etapa, queremos que a nossa audiência saiba que existimos, através de conteúdo de valor que vai ao encontro das dores deles.

Esse conteúdo é o que atrai as pessoas à nossa marca. Por exemplo, uma pesquisa na web leva-os para um artigo do blog, ou um anúncio no Facebook (à base de interesses) aparece na feed de notícias deles mesmo na altura certa.

O teu conteúdo deve ser educacional, que entretenha, e que destaque a tua expertise nos problemas com que a tua audiência se depara.

Nesta etapa os anúncios devem vender a marca, não o produto. Guias gratuitos, white papers, checklists, artigos úteis, e vídeos, funcionam bem. Muitos destes podem ser entregues através de leitura e lead magnets, que podem ser encontrados via anúncios ou pesquisa.

Anuncio FB mini-curso
Uma oferta que incentiva as pessoas a entrarem dentro do seu funil.

Meio do funil

No meio do funil, temos uma solução para a dor da nossa audiência, mas não podemos fazer hard sell nesta etapa.

Os potenciais compradores estão em modo de avaliação, a tentar perceber o que fazer com os problemas que têm.

Estão interessados em histórias de pessoas que têm a mesma dor (e que a ultrapassaram) e artigos para tentar resolver os obstáculos com que se deparam, e nós ensinarmos-lhes como escolher a solução.

Os teus anúncios Facebook devem criar empatia e conquistar confiança deles para com a tua marca. Tipos de conteúdo a usar nesta etapa podem ser Facebook Lives, webinars, guias, ebooks, entre outros.

Anuncio Leadpages
Um lead magnet conquista a confiança das pessoas e posiciona o autor como expert.

Fundo do funil

No fundo do funil, as pessoas estão prontas para comprar e podem só precisar dum empurrãozinho. Isto pode ser um free trial, um webinar, chat online, uma promoçãozita.

É nesta etapa que os anúncios devem começar a ficar mais promocionais. Oferece descontos usando urgência & escassez para incentivar mais conversões. Estudos de caso e testemunhos para demonstrar o valor do produto também funcionam bem.

Anuncio Puravida
Anúncio promocional incentivando a pagar avença mensal.

Preste atenção a este modelo do TOFU, MOFU, BOFU, e enquadre as suas campanhas de anúncios com o tipo de conteúdo mais apropriado para cada etapa.

#3. Segmentar para as pessoas certas com o tipo errado de anúncios Facebook

Imagina, tens um vídeo fantástico no teu website ou página Facebook, e as pessoas estão a interagir com ele. Decides fazer retargeting para elas com um anúncio, mas desta vez o anúncio que criaste é no formato de imagem estática ou clique para o website.

Se sabes que este público-alvo respondeu com o vídeo anteriormente, porquê não voltar a mostrar-lhes um anúncio de vídeo?

Parece senso comum, mas por vezes o mais básico escapa-nos.

Tipo de anúncio Facebook
Escolhe o tipo de formato de anúncio certo para o público-alvo a atingir.

Como resolver isto: começa a usar os tipos de formato de anúncios que o teu público-alvo tem maior preferência.

#4. A segmentação é genérica e vasta

Apesar das recomendações que dei para ir à procura das pessoas mais fáceis de se converter, e fazer retargeting a partir daí, ainda estás empenhado em querer fazer as coisas à base de interesses e comportamentos.

É tentador…

Mas já que vais fazer isso, aprende a usar a “Definição de público-alvo detalhada”.

Suponhamos que o nosso target são mulheres ativas que gostam duma combinação de várias modalidades físicas.

Diagrama Venn publico alvo
69,000 é uma audiência muito ativa e interessada em exercício físico.

A definição de público-alvo detalhada do Facebook permite usar lógica Booleana para segmentar mulheres que gostam de Yoga, Running ou Pilates.

Ao clicar em “Filtrar Público”, podemos segmentar para quem gosta de Crossfit, Ginásio e High Intensity Interval Training. Poderíamos fazer o mesmo para os fãs de Spinning, Zumba e Aeróbica ao clicar em “Filtrar ainda mais”.

Definicao publico alvo detalhada especifica
O anúncio vai ser mostrado a quem gosta de todos os 3 círculos

Nota: apenas estão interesses de dois círculos do diagrama acima, mas podíamos adicionar o terceiro.

O que a imagem anterior significa é que este público tem de gostar de qualquer um dos interesses num círculo.

Ou seja, no círculo amarelo, têm de gostar de qualquer interesse (Corrida, ou Pilates, ou Ioga), e TAMBÉM têm de gostar de qualquer um dos três interesses (Crossfit, Ginário, HIIT) no círculo verde.

A intersecção das pessoas que gostam daqueles interesses dos círculos resulta num público mais pequeno, mas mais específico.

O que é que isto nos diz?

Que as pessoas que gostam de todos aqueles círculos (69,000) são pessoas muito ativas. Este público está muito mais inclinado para comprar mensalidades de ginásios, roupa, pesos, utilitários e acessórios relacionados com atividade física.

Como resolver isto: em vez de criar listas de interesses apenas para crescer o público, usa a Definição de público-alvo detalhada para filtrar bem a tua audiência. Ao fazer isto, poderás alcançar menos pessoas, mas serão as pessoas certas e mais propensas de se converterem.

#5. Estás a querer vender para um público frio

Vai à tua feed de notícias e conta quantos anúncios Facebook te estão a tentar vender à força.

Muitos destes anúncios são provavelmente de marcas com as quais não interagiste nem ouviste falar. Será que vais responder ao anúncio? Provavelmente não.

Os anúncios de retargeting, aqueles que são criados para atingir públicos mornos (da tua lista de email, que visualizaram vídeo, etc.) custam menos do que alcançar públicos frios, porque o tamanho do público morno é mais pequeno, e mais familiarizado com a tua marca.

Como resolver isto: guarda o teu sales pitch para anúncios de retargeting, em que mostramos anúncios específicos a pessoas específicas, como por exemplo um anúncio de um dos teus produtos ou serviços, porque eles visitaram uma página no teu site sobre esse produto.

Ou talvez já tenham clicado num anúncio que mostrava o produto ou um problema relacionado com ele.

#6. Classificação de relevância dos teus anúncios é demasiado baixa

Nota: Em 30 de abril de 2019, a Classificação de relevância é substituída por 3 métricas: a Classificação de qualidade, a Classificação de taxa de interação e a Classificação de taxa de conversão. Há outras métricas que também são substituídas, ver informação completa aqui.

O Facebook quer que os nossos anúncios sejam o mais relevantes possíveis para a nossa audiência. Ele recompensa os anunciantes com bons anúncios ao mostrá-los a mais pessoas e cobrando menos por eles.

O objetivo é ter uma alta classificação de relevância. Normalmente ao anunciar para públicos mornos, a classificação de relevância é maior.

Por exemplo, num teste que fiz, para públicos frios tive uma média de 4 a 6 (interesses), enquanto para públicos mornos (fãs página), tive 7 a 9.

Classificação de relevância
Anúncios com alta relevância alcançam mais pessoas e custam menos.

Como resolver isto: uma segmentação bem refinada é uma boa forma de aumentar a classificação de relevância, assim como imagens impactantes e call-to-actions no texto do anúncio ou no botão. Também ajuda ter uma frequência de anúncios baixa (entre 1 a 3).

#7. Os teus anúncios Facebook não são congruentes com a landing page

Podemos ter o anúncio perfeito, mas se a landing page não é congruente, vamos perder conversões.

A landing page deve ser consistente com o anúncio, em que as imagens, copy, grafismo, e o tom são semelhantes entre eles.

Anuncio FB para landing page
O anúncio e a landing page devemm ter o mesmo “cheiro”.

Como resolver isto: uma landing page bem feita deve incluir prova social, contrariar objeções, usar títulos claros e sucintos, e ter texto fácil de perceber e sem erros gramaticais. A call-to-action deve estar bem visível, e repetida ao longo da página. Tudo na página deve levar para essa ação, é esse o objetivo. Também é importante ter poucos links. Queremos que as pessoas cliquem no botão de call-to-action em vez de irem para outras partes do teu website (ou pior, para outro website se tiveres Google Adsense na página).


Conclusão

É fácil ficarmos distraídos com a obsessão de arranjar novos clientes com Facebook ads, mas em vez disso, devemos usar aquilo que já temos e otimizar o potencias das leads quentinhas que temos.

Se não estás satisfeito(a) com os resultados da publicidade que fazes no Facebook, estes sete problemas são as razões que impactam o desempenho dos anúncios. Experimenta as dicas deste artigo para teres melhores resultados nas tuas campanhas.

O que achas? Quais destes fatores impactam mais as conversões dos teus anúncios Facebook? Que outras coisas podes analisar que possam estar a causar um desempenho medíocre? Partilha nos comentários abaixo.


Ao teu sucesso,
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João Alexandre
Estratega Digital

Marketing Digital sem espinhas

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