Criar anúncios Facebook Messenger para Retargeting

Atualizado: Novembro 2020

O Facebook Messenger tem mais de 1.2 biliões de utilizadores ativos, um crescimento doido desde o lançamento oficial em 2011.

E com cada vez mais pessoas a usarem dispositivos móveis, é de esperar que esse número de utilizadores vá crescer ainda mais.

Enquanto os emails existem desde 1971, a maneira como encaramos o email tem mudado bastante ao longo dos anos.

E é verdade.

Pense nisso, quando foi a última vez que enviou um email a um amigo em vez duma SMS, Messenger ou WhatsApp?

Hoje em dia parece que há um pouco aquela atitude de associar o email a informação “oficial”, coisas relacionadas com trabalho, enquanto para os nossos amigos falamos via Facebook Messenger.

Não era bom se os seus potenciais clientes o encarassem a si como um “amigo de confiança?”

Atenção: não coloque o email marketing de parte, porque ele está vivo e bem de saúde, mas comece a testar o Messenger hoje.

Neste artigo, vou-lhe mostrar como:

Encontrar tráfego fácil de converter em lead
Segmentar o seu público de retargeting
Criar conteúdo irresistível
Obter leads baratas com retargeting
Criar uma sequência de Messenger automatizada que gera conversões

Primeiro, eis a razão pela qual o Messenger é importante.

É um screenshot duma campanha de tráfego de Messenger que lancei durante alguns dias.

E eis um screenshot das taxas de conversão da minha mensagem de boas-vindas. Repare quantas pessoas a abriram (100%) e quantas clicaram (73%).

ES-PE-TA-CU-LAR.

Compare isto com o email marketing em que as taxas de abertura andam ali nos 20% se tiver sorte.

Mas não acredite na minha palavra. Um estudo pela empresa SmartInsights comparou as taxas de abertura e clique do email com o Facebook Messenger.

Eles descobriram que as mensagens do Facebook Messenger têm 286% maiores taxas de abertura e 768% maiores taxas de cliques.

Para lhe mostrar como ter este tipo de resultados, vou acompanhá-lo/a ao longo deste sistema de 6 passos que uso.

‘Bora lá então.

Passo 1 – Segmente o tráfego do seu site

Nem todas as pessoas visitam o seu site pelas mesmas razões.

Perceber qual é a intenção das pessoas que visitam o seu site é importante, porque cada segmento de tráfego precisa duma abordagem de comunicação diferente. Isto vai permitir que possamos fazer follow-up a estas pessoas com anúncios altamente relevantes, fazendo-lhes uma oferta que não podem recusar.

Para perceber as diferentes intenções dos visitantes, primeiro precisamos de perceber um bocadinho da “customer journey”, a jornada do cliente.

A Customer Journey pode ter apenas um ponto de contacto ou pode ser uma série de pontos de contactos complexos ao longo de várias semanas ou meses.

Mas basicamente, pode ser explicada em 4 etapas através do modelo AIDA.

Eis como isto podia parecer…

Topo do funil: Blog – crie conteúdo (ex.: artigos) relacionado com o seu produto ou serviço. Sou especialista em anúncios e leads, e é nisso que me foco nos meus artigos.

Meio do funil: Página de produto/serviço – crie páginas dos seus produtos ou serviços, explicando o que é e como funciona, mostrando também testemunhos e comentários de clientes satisfeitos.

Fundo do funil: Página de preço – quando as pessoas exprimem interesse no seu serviço, são direcionadas para a sua página de preço, mostrando os benefícios de trabalhar consigo.

Essas três peças de conteúdos podem ser potenciais landing pages para os visitantes do seu site.

É preciso agora perceber que cada fonte de tráfego (de onde vêm os seus visitantes) tem uma intenção de utilizador diferente:

Utilizadores vindos dos motores de busca estão à procura de informação
Tráfego de redes sociais normalmente vem por curiosidade
Tráfego direto é normalmente o mais lucrativo porque as pessoas querem mesmo visitar o seu site

O último passo ao identificar o tráfego que recebemos é saber se os nossos visitantes são novos visitantes ou visitantes repetidos.

Para lhe dar um exemplo do que podemos com esta informação, vamos pegar em três fontes de tráfego, três landing pages diferentes e emparelhá-los.

Isto seria a intenção do utilizador que iríamos ter:

Fonte tráfego	Landing page	Intenção do visitante
Motores de busca	Blog	Informação – à procura de respostas
Social	Blog	Curioso – perceber se isto tem interesse
Direto	Blog	Intencional – usá-lo como fonte fidedigna de informação
Motores de busca	Página de produto	Informação – à procura duma solução/vantagem para um problema
Social	Página de produto	Curioso – tentar perceber se o seu produto tem interesse
Direto	Página de produto	Intencional – a comparar características de produto/serviço
Motores de busca	Preço	Informação – comparar preços e opções
Social	Preço	Curioso – à procura dum bom preço/desconto
Direto	Preço	Intencional – verificar mudanças de preço

Ao saber isto podemos criar diferentes tipos de conteúdo, que podemos mais tarde usar nos nossos anúncios Facebook como incentivo para captar leads.

Sumário
Não pense no seu tráfego como se fosse todo igual. Perceba qual a intenção do visitante do seu website para identificar quais aqueles a que quer fazer retargeting (e que ofertas são mais apropriadas para eles).

Passo 2 – Crie conteúdo específico para captar leads

Agora que sabe a intenção do seu visitante está na altura de criar o seu conteúdo.

O propósito deste conteúdo é dar valor extra e relevante para os visitantes do seu site, de forma a levá-los mais além no seu funil de marketing.

Ou seja, é necessário criar conteúdo diferente para cada segmento do seu público-alvo. Quem gosta de alhos, deve ser apresentado com alguma oferta sobre alhos, quem gosta de bugalhos, é mostrado conteúdo sobre bugalhos.

Para lhe dar um exemplo, eis três tipos de público, três tipos de intenção e três tipos de conteúdo que você poderia criar.

Com isto temos um grande potencial para as nossas campanhas de retargeting, se dermos conteúdo que é altamente específico para cada segmento da sua audiência/público.

Sumário
Crie conteúdo específico para cada um dos seus segmentos de retargeting para garantir que as pessoas estão dispostas a inscreverem-se e converterem-se como leads.

Passo 3 – Crie os seus públicos segmentados no Facebook

Temos agora um panorama dos diferentes tipos de segmentos dos nossos públicos aos quais queremos atingir.

Está na altura de criar Públicos no Facebook para que possamos efetivamente mostrar-lhes os nossos anúncios.

Mas antes disso temos de modificar o nosso píxel do Facebook.

Isto pode parecer complicado, mas siga as minhas instruções.

Passo 1
Acompanhar a fonte de tráfego no seu píxel Facebook é possível ao adicionar um bocadinho de javascript ao seu site.

Para isto, adicione uma data layer (camada de dados) com o novo parâmetro. Eis como isto se parece:

dataLayer.push({
'page Referrer': if(document.referrer == null ) {
document.referrer == ‘direct’
}
});

Instale isso no seu site, acima do código do Google Tag Manager.

De seguida vá a Variáveis > Nova e crie duas variáveis:

nome: data.Layer – page url tipo: Referenciador HTTP
nome: data.Layer – page referrer tipo: URL

Com isto iremos conseguir captar toda a fonte de tráfego (referenciador) no nosso píxel do Facebook num parâmetro.

De seguida, temos que saber se estamos a acompanhar o parâmetro no seu píxel Facebook. Modifique então o seu píxel para adicionar o que está sublinhado a amarelo (e já agora lembre-se de mudar os xxxxx para o seu ID de píxel):

<!-- Facebook Pixel Code -->
<script>
  !function(f,b,e,v,n,t,s)
  {if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
  n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};
  if(!f._fbq)f._fbq=n;n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';
  n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
  t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];
  s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window, document,'script',
  'https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');
  fbq('init', 'xxxxxxxxxxxxxxx');
  fbq('track', 'PageView')
  fbq('track', 'ViewContent', {
	  page: '{{data.Layer - page url}}',
	  source: '{{data.Layer - page referrer}}'});
</script>
<noscript><img height="1" width="1" style="display:none"
  src="https://www.facebook.com/tr?id=714053585436637&ev=PageView&noscript=1"
/></noscript>
<!-- End Facebook Pixel Code -->

Se fez tudo corretamente, vai ser capaz de capturar o referenciador no seu píxel Facebook.

Pode verificar se isto está a funcionar com o Facebook Pixel Helper.

Por exemplo, vá ao Google, escreva o nome do seu site na pesquisa para ele aparecer, depois clique nele e quando estiver no site verifique o Pixel Helper. No meu caso ficou assim:

Note como o referenciador (source) é o google e a página (page) é joaoalexandre.com, que é o meu site.

Passo 2
Agora crie os 3 públicos que mencionámos anteriormente.

No seu Gestor de Anúncios, clique no canto superior esquerdo e procure por Públicos. Clique em Público personalizado > Tráfego no site.

Público 1: Novos visitantes do site que veem dos motores de busca para o nosso blog.

Público 2: Visitantes repetidos que veem das redes sociais e aterram numa página de preços (podia ser de Serviços ou outra qualquer relevante para o seu negócio).

Público 3: Visitantes repetidos que aterram na página de produto.

Passo 4
Agora crie cada um desses três públicos mais duas vezes: uma vez em que seleciona os últimos 14 dias e a outra vez que selecione nos últimos 28 dias.

Sumário
Capture a fonte de tráfego (referenciador) no seu píxel Facebook, porque lhe permite fazer anúncios altamente orientados para essas pessoas.

Passo 4 – A sua estratégia de anúncios Retargeting

Há estudos que mostram que o valor que os visitantes repetidos têm é maior do que novos visitantes, porque já conhecem a sua marca e estão familiarizados consigo.

Faz sentido?

As pessoas que visitam o seu site repetidamente estão mais propensas para comprarem o seu produto ou requisitar o seu serviço. Veja estas estatísticas da WordStream para vários segmentos de mercado.

Para atrair o máximo de visitantes repetidos, vamos mostrar pelo menos dois anúncios diferentes para o nosso grupo de retargeting no espaço de um mês.

O primeiro anúncio vai correr durante 2 semanas, dando às pessoas um tipo de conteúdo que você criou.

Após as duas semanas, as pessoas que ainda não se converterem vão ver um anúncio diferente, perguntando-lhes porque ainda não se inscreveram para esse conteúdo.

Esse anúncio irá ser mostrado por outras 2 semanas. As pessoas que também não responderam a este anúncio serão colocadas num Público de retargeting geral, que podemos usar para promover outro tipo de conteúdo.

Coloque um bom orçamento para isto, de forma a poder chegar ao seu público. Se o seu orçamento não é o suficiente para chegar ao seu público, experimente aumentar o período de tempo no qual os seus anúncios estão a correr.

Eis como isto iria parecer…

Sumário
Não mostre o mesmo anúncio durante muito tempo para o mesmo Público. Queremos levar as pessoas que não se converteram nos primeiros 14 dias de retargeting para um novo grupo de anúncios. Desta forma iremos mostrar um novo anúncio para não as saturar, aumentando assim a probabilidade de se converterem desta vez.

Passo 5 – Criar os seus anúncios do Messenger

Existem três tipos de Anúncios Messenger.

Anúncios de Página Inicial: anúncios que aparecem dentro do seu Facebook Messenger com link para um website.
Anúncios de Destino: anúncios normais que aparecem na Feed de Notícias e que enviam para o Facebook Messenger
Anúncios de Mensagens Patrocinadas: anúncios que enviam uma mensagem para o utilizador que podem ter um link para um website ou iniciar uma conversação automática via um Bot.

Os anúncios de Destino são aqueles que iremos fazer para os nossos anúncios. São eles que vão enviar as pessoas para o nosso Facebook Messenger.

Vamos fazer isto passo a passo para os nossos 3 públicos que vimos anteriormente.

Público 1 – Novos visitantes vindos dos motores de busca para o Blog.

Passo 1
Vá ao seu Gestor de Negócios e depois vá à sua conta de anúncios.

Passo 2
Crie uma nova campanha. Selecione Tráfego.

Passo 3
Selecione Messenger como local de Destino.

Passo 4
A nível do conjunto de anúncios coloque o Público personalizado que criou anteriormente (o Público 1).

Iremos mostrar o nosso anúncio durante 14 dias para este Público. Se o seu público vem de vários países ou regiões, pode filtrá-los aqui (só Portugal, ou só Brasil, ou só Angola, etc.).

Em “Locais de publicação”, selecione Editar locais de publicação e coloque apenas a Feed de notícias do Facebook, remova tudo o resto, porque os anúncios de Destino do Messenger (de Enviar Mensagem) só podem ser publicados na Feed.

Escolha o resto das opções como quiser.

Passo 5
Passe para a vista do Anúncio, onde irá criar o seu anúncio. Comece pela copy (corpo de texto), mostrando o seu valor de forma persuasiva.

Agora preencha os conteúdos que o utilizador irá ver, ou seja, quando ele clicar em Enviar Mensagem, abrirá uma conversa no Messenger, e é aqui que configuramos essa mensagem. Do lado direito poderá ver a pré-visualização do seu anúncio.

Ao clicarem no botão, o utilizador fica subscrito para a sua “lista” Messenger, que vai dar jeito para as nossas sequências automatizadas com Bots.

Passo 6
Acabámos de criar o anúncio para os primeiros 14 dias. Agora temos de criar um segundo anúncio para os outros 14 dias seguintes.

Para isso, duplique o conjunto de anúncios. Agora, coloque aqui o seu segundo Público, em tudo igual, apenas muda os últimos 14-28 dias em vez de 60. E faça mais uma coisa: exclua deste público todas as leads, ou seja, aqueles que já se converteram e fizeram download do guia.

Passo 7
Acabámos de criar o anúncio para os primeiros 14 dias. Agora temos de criar um segundo anúncio para os outros 14 dias seguintes.

Vamos criar o anúncio para este conjunto de anúncios. Note que este é o mesmo público, mas consistindo de pessoas que consumiram o seu primeiro conteúdo (um artigo), mas não fizeram download do segundo conteúdo (um freebie que oferece no artigo).

Para isto vamos tirar partido dum dos princípios psicológicos aplicados no copywriting, que se chama “unidade”, que significa que nós como seres humanos estamos mais propensos para responder a alguma coisa quando sentimos que fazemos parte dessa coisa.

Para fazer isto, pedimos a ajuda das pessoas.

Público 2 – Visitantes repetidos que veem das redes sociais e aterram na página de preços.

Passo 1
Crie outro conjunto de anúncios na mesma campanha de tráfego criada anteriormente.

Passo 2
Selecione o seu Público 2 dos primeiros 14 dias, e importante, exclua todos os que se converteram como leads (que fizeram download do guia).

Passo 3
Crie os seus anúncios. Este público aterrou na sua página de preço (ou de serviços) mas ainda não se converteu.

Eles estarão mais propensos para se converter se aplicar dois princípios da persuasão na copy do seu anúncio:

Reciprocidade. Estamos a fazer um favor às pessoas ao lhes dar um desconto no nosso produto ou serviço.
Escassez. Limitamos o desconto ao mencionar que só o podem aceder nos próximos 14 dias.

Verifique se escolheu Messenger como local de destino. Isto é escolhido no Conjunto de Anúncios, logo no topo.

Agora vá criar o conteúdo que aparecerá no Messenger do utilizador, após ele/a clicar no Enviar Mensagem.

Pode estar a pensar porque não enviamos logo à pessoa o cupão na mensagem, mas isto tem duas razões.

Primeiro, queremos habituar as pessoas a clicar nos nossos apelos à ação, e segundo, ao responder ou clicar no botão, a pessoa fica subscrita na nossa lista (não é bem uma lista) do Messenger (é necessário usar uma plataforma do género Chatfuel ou ManyChat).

Passo 4
Para o seu segundo público, mostre uma mensagem diferente para todas as pessoas que não usaram o nosso cupão, e pergunte-lhes a razão.

Duplique o conjunto de anúncios e selecione o outro público. Iremos selecionar o público de 14-28 dias e excluir todas as leads, bem como o público dos 0-14 dias.

Passo 5
Crie então o anúncio para esta malta, usando o conceito da unidade.

Público 3: visitantes repetidos diretos que aterram na página do seu produto ou serviço
O terceiro público que vamos atingir são as pessoas que visitaram mais que uma vez a nossa página de produto ou serviço.

Estas pessoas estão interessadas porque visitaram várias vezes, o que significa que podem estar a comparar-nos com os concorrentes.

O que vamos fazer é tirar-lhe as dúvidas que elas possam ter para que avancem e se convertam como clientes.

Passo 1
No seu Gestor de Anúncios, crie um novo conjunto de anúncios na mesma campanha de Tráfego onde estamos.

Passo 2
Selecione este terceiro público nos primeiros 14 dias, excluindo todas as novas leads.

Passo 3
Está na altura de criar um novo anúncio. Verifique se Messenger ainda está definido como Destino (isto é escolhido no Conjunto de anúncios, logo no topo).

Pode começar então a criar o seu anúncio, escrevendo copy e colocando imagem.

Depois preencha o conteúdo do Messenger, aquele que o utilizador irá ver após clicar no apelo à ação (Saber mais).

Passo 4
Duplique o conjunto de anúncios. Mude o público para este mesmo terceiro público, mas para os 14-28 dias, excluindo o público anterior (0-14 dias) e todas as leads.

Passo 5
Vamos criar o último anúncio. Aplicando de novo o princípio da unidade, pedimos às pessoas pela sua ajuda e conselho para perceber porque não leram o nosso artigo/guia com as vantagens do produto ou serviço.

Depois crie o seu conteúdo Messenger.

Sumário
Comece uma conversa com o seu público-alvo. Escreva a sua copy num tom pessoal e dê-lhes instruções. Como o Messenger ainda é uma plataforma nova, precisa de dizer às pessoas o que fazer. Além disso, é no Messenger que os utilizadores estão habituados a falar com os amigos e conhecidos.

Passo 6 – Como tirar maior partido do Messenger com Bots & sequências automatizadas

Chegados aqui, criámos anúncios altamente relevantes e específicos para os nossos públicos, o que irá aumentar a interação com os utilizadores e também a quantidade de pessoas que se ligaram a nós no Messenger.

Agora vamos tirar partido destes públicos ao criar sequências automatizadas no Facebook Messenger.

Iremos criar estas sequências para cada anúncio que criámos anteriormente. Vou-lhe dar um exemplo com o nosso Público 1.

Vamos lá então…

Passo 1
Há vários serviços de bots e automação para o Messenger. As que recomendo são o Chatfuel e o ManyChat. Vou usar o ManyChat por ser mais fácil de lhe explicar isto.

Vá então ao ManyChat e crie uma conta.

Passo 2
No menu do lado esquerdo, vá a Automation > Sequences.

Passo 3
Crie uma nova sequência e dê-lhe um nome.

Por defeito, aparecem uma série de mensagens, mas apague-as todas, vamos começar de raiz.

Passo 4
Vamos criar uma sequência de mensagens para despertar curiosidade, lembrar as pessoas, e levá-las a comprarem o nosso produto ou serviço.

Então a primeira coisa a fazer é criar uma mensagem automatizada que consiste em apenas uma mensagem. O objetivo dela é segmentar o nosso tráfego com base no problema que estão a ter.

Eis como isto iria parecer…

Passo 5
Crie a sua primeira mensagem na sua sequência

Depois clique em “Create New Reply”.

Passo 6
A primeira mensagem é para mostrar às pessoas que viram recentemente o nosso Guia. Vamos levar isto um passo além e oferecer-lhes mais dois minicursos gratuitos.

Estes botões são “Quick reply”. Ao selecionar este botão iremos enviar uma mensagem, e há outra coisa que podemos fazer, que é atribuir uma tag à pessoa que clicou neste botão. Eu cliquei em +New Action e atribuí uma tag de “interesse:captacao_leads” a quem clicou no botão de Captar leads.

Após o utilizador ter selecionado uma das duas opções, iremos enviar-lhe um minicurso de 5 dias no tema que escolheu, em que no último dia teremos uma mensagem promocional, para comprar o nosso produto ou requisitar o nosso serviço.

Eis como a minha sequência se parece…

Ao teu sucesso,

João Alexandre
Estratega Digital

Marketing Digital sem espinhas