Atualizado: Novembro 2020
A publicidade no Facebook tem uma funcionalidade espetacular que permite usar a plataforma para chegar às cerca de 1.2 biliões de pessoas que usam o Messenger.
Bem-vindo aos anúncios do Messenger.
O Facebook tem feito vários updates ao Messenger para dar às empresas e anunciantes formas de comunicar com clientes e potenciais clientes na rede social.
Mas muitos marketers e empreendedores estão confusos em relação ao que se pode fazer com este tipo de anúncios.
Neste artigo vou explicar tudo tintim por tintim.
Eeerm… ok, vamos lá.
Há 3 tipos de anúncios Facebook Messenger:
- Anúncios Messenger de Destino
- Anúncios Messenger de Página inicial
- Anúncios Messenger de Mensagens patrocinadas
1. Anúncios Messenger de Destino
Estes anúncios permitem aos anunciantes mostrar anúncios às pessoas para elas iniciarem uma conversa com a Página via Messenger.
Este tipo de anúncios está disponível para campanhas que usem objetivos de Tráfego ou Conversões. Eu vou escolher Tráfego e usar o Gestor de Anúncios neste exemplo (embora eu costume usar o Power Editor).
Note: Existe um objetivo de campanha de “Mensagens”, mas ele não permite fazer este tipo de anúncios messenger de destino. Poderá escolher esse objetivo de campanha quando quiser fazer anúncios Messenger de Página inicial ou de Mensagens patrocinadas. De qualquer forma todos estes três tipos de anúncios Messenger (de Destino, de Página Inicial, e Mensagens patrocinadas) são possíveis fazer selecionando um Tráfego ou Conversões como o seu objetivo de campanha.
A nível do conjunto de anúncios, selecione Messenger e depois escolha ou defina o seu Público de acordo com a sua estratégia. A vantagem deste tipo de anúncios de Messenger de Destino é que podemos escolher mostrar o anúncio para o Público que quisermos (não podemos fazer o mesmo com os outros dois tipos de anúncio).
Mais abaixo na secção de Locais de publicação, selecione Editar locais de publicação e remova Messenger. Sim, remova Messenger.
E porquê?
Porque este é um anúncio do Messenger mas que vai aparecer na feed de notícias do Facebook, sendo um anúncio como qualquer outro, mas que, quando clicado, irá abrir a janela do Messenger. Portanto remova Messenger e deixe apenas a feed de notícias do Facebook. Por norma, eu costumo fazer conjuntos de anúncios separados para computador e outros para telemóvel (apesar de na imagem estar Todos os dispositivos).
Escolha o resto das opções do conjunto de anúncios como quiser (Público, Orçamento e horário etc) e depois vá para a criação do anúncio em si.
Ao criar o anúncio, comece por carregar ou selecionar uma imagem para o seu anúncio. O Facebook aconselha que esta imagem seja de 1200 x 628 píxeis ou que tenha uma proporção de 1,91:1.
Depois, vai preencher os campos do Título, Texto e Apelo à ação como normalmente faria na criação de qualquer outro tipo de anúncio.
Quando preenchidos os campos, é assim que o meu anúncio parece para computadores:
E agora?
Quando as pessoas clicam no anúncio ou Enviar Mensagem, abrirá uma janelinha do Messenger onde irão iniciar uma conversa com a minha Página.
Para isso vamos ter de configurar o conteúdo que aparece nessa janelinha, que é o que vamos fazer na secção logo em baixo, na Configuração da mensagem.
O conteúdo do seu Messenger pode ser Imagem e texto, Vídeo e mensagem, ou só Texto.
Note que estamos a criar isto no separador Padrão (o separador Criação JSON é avançado e requer uma explicação à parte).
Preencha os campos de Mensagem de boas vindas, Título da mensagem e subtítulo da mensagem.
Logo em baixo pode selecionar se quer mostrar Botões ou Respostas sugeridas. Eu escolhi um botão que quando clicado vai ter a este artigo (que exemplo meta hein?). Se tem um bot, podia selecionar “Responder com uma publicação” em vez de “Abrir um site”. Eu uso várias táticas com bots e explico isto no meu curso premium sobre Bots do messenger.
Se quiser, pode acrescentar mais botões, para um máximo de 3.
Eis como parece o anúncio na pré-visualização.
Se em vez de Imagem e texto, escolhesse Vídeo e mensagem, então o processo é idêntico com a exceção de que não pode escrever o Título da mensagem, nem o Subtítulo da mensagem, e não tem botões disponíveis, só Respostas sugeridas. O vídeo tem um máximo de 25MB.
Por sua vez, se escolhesse Apenas texto, pode preencher a Mensagem de boas vindas, Texto da mensagem e Botões.
Portanto, isto funciona assim: ao clicar no anúncio que fizemos anteriormente que é mostrado na feed de notícias do Facebook, abre uma janela Messenger com este conteúdo que estivemos aqui a criar.
Eis um exemplo do meu anúncio na Feed de notícias de computador. Note que é um anúncio como qualquer outro, mas que quando clicado, abre a janela do Messenger.
2. Anúncios Messenger Página inicial
Com os anúncios Messenger de Destino, o seu anúncio pode aparecer em vários locais de publicação (news feed de computador, news feed de telemóvel, etc.).
Só ao clicar no anúncio é que abre a tal janela do Messenger para iniciar conversa com o utilizador. Portanto são dois passos, é o anúncio “normal”, quando clicado abre o anúncio “messenger de destino”.
Mas com os anúncios Messenger de “Página inicial” também podemos escolher um local de publicação. Verifique se “Todos os dispositivos” ou “Apenas telemovel” está selecionado, porque se escolher “Apenas computador” este tipo de anúncio não estará disponível.
Ao selecionar o local de publicação, irá reparar que existem duas opções por baixo de Messenger.
O anúncio que criámos anteriormente ao usar Messenger como Destino pode aparecer na Página inicial do Messenger como local de publicação. Eis como isto iria parecer.
Este anúncio iria aparecer no Messenger do utilizador, na Página inicial (home), e por baixo das mensagens dele.
Não há qualquer tipo de limitações na segmentação ao usar o Messenger de Página inicial como local de publicação, ou seja, pode segmentar para o Público que quiser.
3. Anúncios Messenger de Mensagens Patrocinadas
As Mensagens patrocinadas são também uma opção que se pode escolher no Local de publicação.
Mas para isto tem de alterar na secção de destino para “Site” (em vez de Messenger como nos outros dois tipos de anúncios).
Uma Mensagem patrocinada vai aparecer nas mensagens do utilizador no Messenger, e não apenas na Página inicial.
Mas para fazer isto, o Facebook coloca uma restrição a quem podemos mostrar este tipo de anúncios.
Ao selecionar Mensagens patrocinadas, só poderá mostrar os seus anúncios para pessoas que enviaram mensagens para a sua página. Explicarei isto melhor dentro de instantes.
Por defeito, o Local de publicação das Mensagens patrocinadas está desativado. Se o selecionar, terá a seguinte mensagem…
Ao ativar esta opção, todos os outros locais de publicação são removidos.
A nível do Conjunto de anúncios, deve depois selecionar a sua Página Facebook. Não se esqueça disto, especialmente se gerir várias páginas.
Vai também reparar que na secção de Públicos, mais concretamente em Públicos personalizados, aparece-lhe um erro:
O único Público que pode segmentar são pessoas que enviaram mensagem para sua página. Isto é um tipo de Público que pode criar com base na interação da sua página. Para isso vá a Públicos > Criar público personalizado > Interação > Página Facebook.
Se já criou um público deste género anteriormente, irá aparecer ao clicar no campo de Públicos e depois pode selecioná-lo. Nota: se tiver um Público personalizado da sua lista de emails, é provável que apareça aqui como opção também.
Se não apareceu nada neste campo para si, mas sabe que criou um destes públicos anteriormente, certifique-se que selecionou a sua Página a partir da qual vai mostrar estes anúncios. Às vezes são os mais pequenos detalhes que dão as maiores frustrações.
Se ainda não criou um destes públicos anteriormente, clique em Criar novo e selecione Público personalizado.
Selecione Interação…
Depois, selecione Página Facebook…
Para criar o seu público, selecione a sua Página e em Incluir, escolha As pessoas que enviaram uma mensagem para …
Sugiro que coloque 365 dias, a menos que receba muitas mensagens, porque de outra forma irá ser um público pequenino.
Depois clique em Criar Público, e isso irá ser adicionado automaticamente ao campo dos Públicos no seu Conjunto de anúncios.
Aqui ainda poderá acrescentar “camadas” de segmentação, tais como local, idade, sexo, idiomas, definição detalhada, e ligações.
Tenha em mente que o que isto fará é filtrar o seu público desse conjunto de pessoas que enviaram mensagem para a sua página, ou seja, estará a encurtar esse público e a torná-lo mais pequeno.
Dentro da secção de Otimização, irá notar que as suas opções são limitadas.
Só pode otimizar para impressões, o que significa que o Facebook irá mostrar o seu anúncio de Mensagens patrocinadas a tantas pessoas dentro do seu Público quantas vezes for possível.
Mas não há problema, porque como o seu público é pequeno, as impressões serão a melhor escolha neste caso.
Terá de inserir um montante de licitação manual. Por defeito, ele está para 10,00€ (pelo menos no meu caso), mas você pode experimentar com outros montantes que façam sentido para si.
Ao criar o seu anúncio, vai notar que “Imagem única” é o único formato disponível como opção.
Agora irá criar o seu anúncio Messenger de Mensagem patrocinada. Tem os seguintes campos para preencher.
- URL do site (obrigatório) – para onde alguém vai após clicar
- Título (obrigatório) – texto a negrito por baixo da imagem
- Texto (obrigatório) – texto inicial por cima da imagem
- Apelo à ação (opcional) – botão em baixo onde podem clicar
- Descrição da ligação (opcional) – texto cinzento por baixo de título
Depois de estar pronto, o seu anúncio iria aparecer algo como isto na caixa de mensagens do utilizador.
Quando clicado, iriam ver a sua mensagem desta forma.
Como usar Anúncios Messenger
Eis algumas maneiras como pode usar este tipo de anúncios.
1. Anúncios messenger de destino
Estes são bons para iniciar uma conversa com o utilizador sobre um tema, produto ou serviço algo complexo.
Podem ser produtos de investimento elevado, orçamentos de serviços, ou algo que precise de algum esclarecimento.
Segmentar para públicos vastos é aceitável nestas condições. Também é uma boa forma de captar mais pessoas que comunicaram com a sua página, um público que pode depois criar e lhe dará jeito para as Mensagens patrocinadas.
2. Anúncios messenger de página inicial
Este é um tipo de anúncio que usa apenas outro local de publicação. Se usar Locais de publicação automático (por defeito), já está a usar isto sem saber.
Embora este tipo de anúncio não seja tão intrusivo quanto as Mensagens patrocinadas, deve ainda assim acompanhar o desempenho deste tipo de anúncio.
3. Anúncios messenger de mensagens patrocinadas
Algumas pessoas consideram isto intrusivo (heh, até os próprios anunciantes). Você está a enviar uma mensagem privada para o Messenger da pessoa. Isto não significa que não deva usar, mas use com cautela e se fizer sentido para a sua estratégia.
Até foi uma boa manobra do Facebook permitir apenas segmentar estes anúncios para pessoas que enviaram mensagens para a sua página. Isto visa reduzir o número de queixas de privacidade.
Quando feito corretamente, estes anúncios podem trazer bons resultados. Neste sentido são semelhantes aos anúncios messenger de destino, porque é uma oportunidade de iniciar uma conversa sobre algum tema que seja complexo e requeira esclarecimento.
O público para quem vai fazer este tipo de anúncios será provavelmente pequeno, portanto não deverá ter problemas com o seu orçamento, e é uma boa forma de experimentar e iniciar-se no mundo dos anúncios do Messenger.
P.S.: Sabe o que é mesmo BOMBÁSTICO? É combinar Anúncios Messenger + Bots Messenger. Isso é que é mesmo marketing em esteroides para captar leads.
Passo a bola para o seu lado
E você já está a usar anúncios Messenger? Se sim, como os está usar e que resultados está a ter? Escreva abaixo nos comentários.
Ao teu sucesso,
João Alexandre
Estratega Digital
Marketing Digital sem espinhas