Dicas para apelar emocionalmente ao comprador B2B

Atualizado: Novembro 2020

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Todos nós já fizemos compras impulsivas, talvez um chocolate numa estação de serviço, pastilhas no supermercado, ou um carro desportivo que queima gasolina a torto e a direito. Seja qual o produto, muito raramente precisamos sequer destas coisas.

E embora assim o seja, nós compramos à base da emoção e justificamos com a lógica.

Para empresas no mercado B2B (business-to-business), o mesmo poderá não se aplicar. Afinal de contas, comprar produtos e serviços nesta vertente empresarial pode depender dum processo de compra longo e complexo, e escolher a solução certa (ou errada) pode fazer ou desfazer um negócio. Isto significa que não aqui espaço para o factor emocional, certo?

Mas talvez não seja bem assim.

De acordo com um relatório No que toca a tomar decisões de compra, o valor pessoal duma solução B2B apresenta o dobro do impacto do valor que apresenta ao negócio. Isto significa que os clientes B2B estão também emocionalmente envolvidos com as marcas com as quais trabalham, mais até do que as respetivas partes B2C.

4 dicas para apelar às emoções do comprador B2B

A maioria das empresa não tira o melhor partido do poder da emoção no marketing B2B. O resultado disso é que perdem aqui a oportunidade de se relacionar com os seus compradores e guiá-los pelo processo de compra. Para tal eis quatro dicas que para usar a emoção a seu favor.

Apelar ao elefante, não apenas ao condutor

Esta expressão origina do psicólogo Jonathan Haidth, que compara o elefante à mente emocional (o animal) e o condutor à mente racional (o humano).

Se olhar para um homem a conduzir um elefante, pode pensar que é o condutor que está em controlo. O condutor é o lado racional da mente. O problema é que esquecemo-nos que a influência do elefante, o lado emocionala e visceral da mente, é a força automática que desempenha a ação.

Enquanto que o condutor e o elefante, o lado racional e o emocionaal, não vão estar constantemente em conflito, não quer dizer que os dois vão concordar. É aqui que sabemos o que deveríamos fazer, mas não o fazemos. Esta analogia é bastante relevante, porque a nossa mente é feita do condutor, que é pequeno, quando comparado com o elefante, maior. Se os dois discordam, qual acha que vai ganhar?

Reconheça os medos do comprador

Pense sobre o potencial risco que estamos dispostos a cometer enquanto consumidores num mercado B2C. Se você comprar uma tablet de última geração, ela poderá satisfazer as suas necessidades de entretenimento, e a sua esposa não concordar com as tais necessidades, mas esse risco é pequeno.

Como gestor ou executivo, o risco é diferente, já que fazer um investimento numa determinada aquisição ou tecnologia (ex.: uma plataforma, ou um novo software) é normalmente maior. Pode ser uma compra de centenas ou milhões de euros, tornando-se uma decisão importante que pode influenciar uma carreira.

Se não pensarmos o que pode estar em causa para ultrapassar o risco dum ponto de vista pessoal e emocional, estamos a falhar enquanto marketers e proissionais. Se não apaziguamos os medos do comprador e não endereçamos esses risos, podemos passar o dia todo a tentar mover o elefante que ele não irá a lado nenhum.

Destaque benefícios pessoais, não apenas resultados empresariais

Como mencionado anteriormente, o valor pessoal tem o dobro do impacto numa compra B2B que o valor empresarial da mesma tem.

Os profissionais de marketing têm tido algum sucesso a apresentar valor empresarial aos seus prospetos e clientes ao longo dos últimos anos. Esse valor pode ser demonstrado através de análises financeiras ou de estatísticas, mas lembre-se que as decisões de compra B2B não se apoiam apenas em euros e cêntimos.

O valor pessoal também interessa, e esses atributos incluem emoções como confiança, entusiasmo e felicidade, mas também os benefícios sociais, tal como se o produto tornará o comprador mais popular com o seu staff (ou equipa), ou se permitirá ao comprador ser percebido como um líder de sucesso.

Associe o valor numa perspetiva geral

Quando a Xerox queria comunicar aos professores o papel que a cor tem a ajudar as crianças na aprendizagem, ela personalizou a mensagem para aquele mercado (os professores) ao dar ênfase ao resultado de ter mais alunos envolvidos e entusiasmados na motivação e desempenho do professor.

Não só foi uma forma de mostrar valor aos compradores, mas também mostrar o valor que as pessoas dão à educação de forma geral, representado neste exemplo da Xerox com os benefícios duma perspetiva geral, ao melhorar a capacidade de aprendizagem dos estudantes e o que isso representa tambem para os professores. É uma maneira de associar o lado emocional e racional para apresentar uma mensagem com maior impacto.

Está a ligar-se emocionalmente aos seus compradores?

Muitas vezes as empresas concentram-se apenas no valor para o negócio como forma de diferenciação. E embora isso seja importante, os profissionais de marketing têm de começar a prestar mais atenção à oportunidade que se lhes apresenta de apelar aos valores pessoais.

Os compradores B2B são compradores emocionais, e se não está a adequar o seu marketing para ir ao encontro disso, então está a perder uma grande oportunidade de se envolver com os seus compradores.