Como estruturar uma sequência de emails?

Utilizador pagina web

Atualizado: Outubro 2019


Qual a melhor forma de estruturar uma sequência de emails?

Gosto de separar as coisas em três categorias:

  1. Valor
  2. Engagement
  3. Vendas

1) VALOR

Valor para mim é dar às pessoas algo que elas queiram ler ou consumir. Pode ser um artigo no blog, uma história ou um vídeo que suscita alguma emoção.

Pode estar relacionado com a marca, com o nicho, ou com o mercado no geral. Deve ser algo que eles conseguem ver uma “amostra” disso no email, clicar para ver isso e ser direcionado para o site da marca onde está lá o conteúdo completo.

2) ENGAGEMENT

Engagement para mim é dar às pessoas algo com o qual se sintam integradas, sintam que pertencem ali, ou que pelo menos têm curiosidade em interagir com aquele conteúdo.

Pode vir na forma de concursos, sondagens, sorteios, reviews/testemunhos, ou algo que a pessoa ficar “agarrada.

3) VENDAS

Vendas para mim é dar às pessoas aquilo que elas querem (esperamos nós né). Se confiarem em nós, conhecerem a marca, o valor que damos, o engagement que geramos, as vendas acontecem de forma natural.

Pode vir na forma de lançamento de produtos, cupões, eventos, vendas em época festiva, e tudo aquilo que levar a pessoa a comprar alguma coisa.

Que rácio de emais enviar?

Isto varia de marca para marca, mas gosto de ter um rácio que “dê mais do que pede”. Não estejas constantemente a empurrar produtos ou serviços. Mas também não precisas de dar valor gratuito até à eternidade.

Como ponto de partida, gosto de fazer 4 Valor, 2 Engage, 1 Venda.

Vou acompanhando os resultados e ajustar conforme seja necessário.

O meu objetivo com o email marketing é a longo prazo. Quero que as pessoas na lista de email sintam aquele engagement pelo menos uma ou duas vezes por semana, para que, quando vier a altura da venda, já estão quentinhas como as castanhas para comprarem.

As pessoas engaged com a tua marca, quando vier a altura da venda, já estão quentinhas como as castanhas para comprarem.

Quando promoves demasiado, e empurras para a Venda, sem dar o devido Valor e Engagement, as pessoas ficam com o pé atrás. Deixam de abrir os teus emails, e eventualmente vais perdê-las.

Queres levar às pessoas ao ponto em que elas respondem aos teus emails coisas como “Ena obrigado João pelas tuas histórias” ou “Adoro ler as coisas que envias”.

Se tiveres uma lista grande, podes criar segmentos na lista, de acordo em que links as pessoas clicaram ou a maneira como interagiram com o email. Não vale a pena fazer isto para uma lista pequenina.

Estes segmentos são separados dos outros. Desta forma temos uma ideia daquilo que as pessoas vão abrir de acordo com o tipo de conteúdo, enviando assim mais do conteúdo que elas gostam.

À medida que a marca cresce, estes segmentos poderão vir a ter sub-segmentos, criando assim uma nova camada de marketing.

É a este nível que orientas os produtos certos para as pessoas certas. Se vendes uma série de itens, mas um cliente só clica em 1 tipo de produto, envia emails de engagement e vendas para esse segmento de pessoas. Outros segmentos vão ter outros tipos de produtos ou ofertas.

Isto é uma estratégia avançada de marketing a aplicar quando a tua lista de email crescer para números interessantes.

Queres saber e determnar os diferentes segmentos em que podes colocar as pessoas da tua lista, de preferência os compradores. Não tens de começar logo a complicar, mas recomendo ter pelo menos 1 camada de segmentação quando te estiveres a iniciar.

Só para teres uma ideia de como é que isto se pode tornar complicado…

Supõe que geres uma marca de média-grande dimensão, do género supermercado/retalho, e tem uma lista grande. Esta lista tem 3 camadas de segmentação.

Cada um dos nossos clientes recebe 2 emails por dia. 14 emails por semana. É um rácio 3-3-2. Portanto, 3 Valor, 3 Engage, 2 Vendas.

  • O conteúdo de Valor é informação sobre grossistas, distribuidores e notícias relacionados com os produtos que vendem ou poderão vender.
  • O conteúdo de Engagement é levá-los a prestar atenção ao conteúdo, interagir com ele de forma a sabermos o que querem esses compradores/retalhistas.
  • O conteúdo de Vendas é promover novos produtos para eles, para que façam pré-encomendas ou requisições.

Enquanto que cada cliente recebe cerca de 14 emails/semana, quase nenhum deles tem sobreposição entre outros segmentos, e existem uma meia dúzia de segmentos, dezenas de sub-segmentos, e alguns até estão em vários sub-sub-segmentos.

Isto requer uns 500 emails por semana para gerir esta lista. É um trabalho a tempo inteiro, ou para dezenas de estagiários (pelo desculpa, não resisti, já estive nessa situação há muitos anos atrás).

Se fossemos usar apenas 14 emails para a lista inteira, não iríamos apelar a 90% da lista, não importa o tipo de email que fosse. É por isso que os segmentos e sub-segmentos dão trabalho. Assim só enviamos o conteúdo certo às pessoas certas.

Isto é data driven. É chato mas tens de analisar os resultados, as tendências de leads, de compradores antigos e atuais, etc. Isto dá-te uma excelente visão de helicóptero do tipo de emails que queres que eles recebam.

Queres chegar ao ponto de que sabes mais daquilo que os teus clientes querem, do que eles próprios. E quando o fizeres, vais explodir os teus resultados e manter as pessoas engaged com a tua marca. Win-win.

Chegas ao ponto em que sabes mais o que os teus clientes querem do que eles próprios.


Ao teu sucesso,
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João Alexandre
Estratega Digital

Marketing Digital sem espinhas

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