Você está a fazer mal os seus anúncios

Você está a fazer mal os seus anúncios

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Atualizado: Outubro 2019


Sim, você está a fazer mal os seus anúncios 🙂

Neste artigo vou explicar um detalhe pequeno mas importante com os anúncios Facebook que muitos anunciantes não sabem e que lhes fazem custar muito dinheiro a longo prazo – otimização do conjunto de anúncios.

Vou explicar isto tendo como base uma campanha com objetivo de Conversões.

Otimização de conjuntos de anúncios

Vamos lá arregaçar as mangas.

Mulher de força com mangas arregaçadas

Introdução à otimização de anúncios Facebook

Já ouvi de tudo meus amigos. As pessoas têm muitas teorias. Você lança um novo conjunto de anúncios para o seu produto ou serviço, define um orçamentozito de €5-20 e depois acontece uma destas coisas:

  • Não tem conversões/resultados
  • Mesmo que tenha, são inconsistentes
  • Tem muitas conversões

Nas primeiras 2 situações, você não tem ideia se deve continuar a testar ou desativar os conjuntos de anúncios. Por outro lado, na última situação, você não sabe como expandir a campanha (mas isto é um bom problema de se ter).

Aquilo que irá estragar os seus planos é você não saber os seus números, as suas métricas. Se não tem ideia do tipo de ROI que a sua campanha de publicidade geral, mais vale ‘tar quieto.

Mas eu vou ajudar porque sou bom rapaz.

Definir otimização no conjunto de anúncios

Se quer levar o seu negócio ao próximo nível, então perceba o algoritmo de publicidade do Facebook.

Não há nenhuma outra plataforma no mercado que chegue aos calcanhares das possibilidades de segmentação e otimização que o Facebook tem.

Use e abuse dos anúncios Facebook para a sua empresa e irá DOMINAR o seu mercado para milhares de potenciais clientes.

Homem com polegar no ar

O problema é que as empresas e os anunciantes perdem-se na parte técnica da criação da campanha e sistemas que deveriam permitir que a otimização ocorra. Eles simplesmente não sabem tirar partido disso e como resultado perdem bastante dinheiro e tempo.

O algoritmo do Facebook é secreto. Ninguém sabe verdadeiramente como funciona, ao ponto que os representantes de anúncios do Facebook (se tiver um designado para si) dão conselhos diferentes.

Mas o que sabemos é que o algoritmo tem como base o “machine learning”, um conceito que significa que é uma espécie de inteligência artificial, e que aprende com base na quantidade e qualidade dos dados que recebe. Os conjuntos de anúncios precisam de dados para ser otimizados (lembre-se disto).

Olho algoritmo facebook

É preciso perceber que:

  • A otimização ocorre a nível do conjunto de anúncios
  • Duplicar um conjunto de anúncios não copia os dados para o novo
  • Todos os conjuntos de anúncios começam com 0 de otimização
  • Não há nada que indique que o píxel irá auto-otimizar um conjunto de anúncios

A janela mágica (não, não é a Janela de conversão)

Isto é – infelizmente – um dos segredos menos guardados cuja matéria o Facebook cobriu extensivamente, e ainda assim, muitos marketers não têm a mínima ideia do que é.

E o que é isto?

O seu conjunto de anúncios PRECISA de um mínimo de 50 eventos de conversão que ocorram no período duma semana para que o algoritmo do facebook possa otimizar o seu anúncio.

Isto vem da boca do próprio Facebook.

Mínimo conversões por semana são 50

O ideal é ter 50-100 conversões por semana para poder tirar partido das capacidades de otimização do algoritmo do Facebook.

Sim, 50. Está na hora de começar a jogar com os prós.

Então como é que otimizo?

Sabendo então que o requisito básico para um anúncio bem otimizado é 50 conversões por semana, temos que verificar que o nosso anúncio tem pelo menos 7 a 14 conversões por dia. Isto é o mínimo.

Depois, vai calcular o custo por conversão de cada otimização do evento do píxel e definir o orçamento do seu anúncio para 7 a 14 vezes o custo por conversão.

Por exemplo, se você quer Compras, e o seu custo por compra até agora tem sido €10 (evento do píxel de Compra), o seu orçamento inicial deve ser €70/dia, no mínimo, para ter hipótese para ser otimizado (deve ser €70 a 140 por dia).

Se é a primeira vez que está a fazer isto, ou se não sabe qual tem sido o seu custo por conversão, então otimize um passo atrás no seu funil.

Por exemplo, o custo do evento de Adicionar ao Carrinho será sempre mais barato que o custo por Compra. Da mesma forma, o custo por Ver Conteúdos é mais barato que o Adicionar ao Carrinho.

Otimizar para eventos do píxel

Não costumo usar este método porque leva mais tempo a otimizar para o evento final que eu quero, mas é uma alternativa viável para otimizar um conjunto de anúncios quando temos dificuldade em ter conversões suficientes.

DICA: Crie Públicos personalizados e Públicos semelhantes das pessoas que estão no último passo do evento (ex.: Compra) e faça retargeting para eles com anúncios otimizados para esse evento final (ex.: Compra). À medida que esses públicos ficam mornos, eles irão converter-se melhor que os públicos frios.

Período de conversão dos anúncios (7 dias vs 1 dia)

Isto é uma opção interessante para efeitos de otimização e cobri isto extensivamente neste artigo.

Vou explicar o que isto é de forma super-resumida (mas aconselho ler o artigo que está no link anterior).

Isto funciona assim, o algoritmo aprende e otimiza apenas quando um evento de conversão é atribuído a um conjunto de anúncios. Os períodos de conversão são o período de tempo durante o qual qualquer evento de conversão ocorreu e que foi atribuído a esse conjunto de anúncios.

Período de conversão no Facebook

Por exemplo, se você definir um período de conversão de 1 dia e um potencial cliente clica no anúncio mas converte-se 24 horas depois de visualizar/clicar no anúncio, essa conversão será atribuída a esse anúncio e conjunto de anúncios, no entanto, ele não será contado para efeitos de otimização, perdendo nós aqui a possibilidade de ter uma conversão que contasse para otimização (para as tais 50 necessárias).

Os períodos de conversão permitem ao Facebook aprender dos dados gerados durante o período de conversão escolhido e otimizar apropriadamente.

Normalmente, um período de conversão de 7 dias é melhor, mas, atenção, isto deve ser testado e aplicado no seu caso e para o seu negócio, devido às conversões causais vs conversões de coincidência (isto fica para outra vez, é um bocado técnico).

Como fazer esta coisa da otimização dos anúncios

A solução é simples.

Seta e lâmpada

Conheça as suas métricas e dê dados para os seus conjuntos de anúncios poderem ser otimizados.

Por exemplo, se escolher otimizar para o evento de Compra e o seu custo por Compra é €10, definir um orçamento no seu conjunto de anúncios por menos de €70/dia é um disparate.

Se fizer isso não irá dar ao conjunto de anúncios dados suficientes para que consiga ser otimizado. Imagine que neste caso, se colocar €5/dia (em vez de €70/dia), não irá ter as 7 conversões diárias que precisa porque cada custo por conversão é de €10.

Se você é forreta e é daqueles que quer experimentar com €5/dia “para experimentar”, então vai ficar no alcatrão. Irá resumir a sua estratégia a ter uns Likes aqui e ali e perguntar-se porque é que não tem resultados.

Isto é um jogo para crescidos 🙂 Se não tem dinheiro para investir, vá fazer outra coisa.

O Facebook quer que você gaste dinheiro. Mas isto é bom, porque você está a investir para comprar “informação”, para o conjunto de anúncios ter dados suficientes para ser otimizado pelo algoritmo dos anúncios.

Boneco portátil lampada

Uma boa linha de orientação é fazer um período de teste para descobrir qual é o seu custo estável por conversão. Sugiro que lance um conjunto de anúncios no mínimo a €10/dia.

Após descobrir qual é a sua linha-base para o custo por conversão, duplique esse conjunto de anúncios a um orçamento que é pelo menos 7 vezes o custo dessa conversão mais 20 a 30% em cima disso, pelo sim pelo não. Em alternativa, pode aumentar o orçamento no conjunto de anúncios original de teste.

Se a sua definição do público, copy e imagens forem boas, então deverá estar a ter o número mínimo de conversões necessárias para ter o seu conjunto de anúncios otimizado. Deixe os seus conjuntos de anúncios correrem durante 36 a 48 horas antes de querer mexer em alguma coisa, seja paciente porque às vezes os resultados oscilam até estabilizarem para aquilo que serão os resultados reais a longo prazo.

Conclusão sobre a otimização

A otimização dum conjunto de anúncios anda de mão dada com testes que deve fazer e expansão das suas campanhas (aumentar orçamento, etc.). Mas isto vai para além deste artigo, fica para outra vez.

A Otimização é importante se quiser ter um bom retorno no Facebook, porque poderá baixar o seu custo por conversão e por clique.

Rapaz com iPad na mao coisas a saltar do ecra

Não há aqui nenhum truque de magia. Faça testes com diferentes criativos (copy e imagens) até encontrar uma combinação vencedora (até pode experimentar os anúncios Dynamic Creative para isto). Após encontrar um conjunto de anúncios vencedor, adicione orçamento suficiente para continuar a ganhar ainda mais. 🙂

Não tenha medo de gastar dinheiro no Facebook, porque se souber o que está a fazer, é um investimento.

Não pode aumentar o orçamento numa campanha perdedora e esperar que isso funcione. É por isso que é bom ter um bom orçamento para efeitos de teste, e é algo que eu dou na cabeça dos meus clientes quando falo nisto.

Quando está a testar não está a ganhar dinheiro nem ter resultados. Mas pense assim. O que está a gastar agora está a meter numa espécie de fundo poupança para lhe dar os dados para que os seus conjuntos de anúncios possam ser otimizados.

Agora ide e triunfai.

Cao com flor (cocker spaniel)

P.S.: Lembre-se que são 50 conversões semanais que precisa para que o seu conjunto de anúncios possa ser otimizado. Se não tem orçamento para otimizar para “Compras” então otimize para o passo do funil anterior, por exemplo “Adicionar ao carrinho” ou “Ver conteúdos” e faça uma campanha de retargeting para ajudar a trazer mais pessoas para “Compras” (evento mais à frente no funil).


Ao teu sucesso,
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João Alexandre
Estratega Digital

Marketing Digital sem espinhas

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