Guia rápido: testar e expandir anúncios Facebook

Guia rápido: testar e expandir anúncios Facebook

Estatísticas

Atualizado: Novembro 2019


Testar, testar, testar.

Esse devia de ser a regra #1 em publicidade, porque é uma das coisas mais importantes para ter sucesso com anúncios Facebook.

Não investir sem medir.

Esta é uma das minhas frases favoritas.

É uma pena que a maioria dos seus anúncios Facebook, mesmo que tenham bom desempenho ao princípio, começam a morrer quando lhes aumenta o orçamento.

Por vezes uma forma de continuar a ter bom desempenho com eles é criar um novo criativo (texto, imagem do anúncio) ou definir um novo público a quem mostrar os anúncios.

Combinação de criativo e subgrupos de público

Testar os seus anúncios com novos criativos pode ser o que precisa para ter sucesso no Facebook.

Eis o processo que eu sigo para testar e aumentar o orçamento dos meus anúncios…

  1. Testar um elemento de cada vez (título, imagem etc.);
  2. Testar primeiro os elementos com maior impacto nos resultados (ex.: imagem);
  3. Para elementos que não estão a ser testados, use os que tiveram melhor resultado até agora;
  4. Determine as métricas para avaliar os testes logo ao início;
  5. Desative os perdedores. Aumente o orçamento nos vencedores devagar.

Vamos perceber melhor cada um destes 5 pontos.

Teste um elemento de cada vez

Se está a testar imagens, não use títulos diferentes.

Se está a testar títulos, não use imagens diferentes.

Quando estamos a testar novos anúncios, devemos colocar cada criativo dentro do seu próprio conjunto de anúncios, ou seja, um anúncio por conjunto de anúncios.

E cada conjunto de anúncios tem o mesmo público definido, assim como as outras opções iguais. Isto significa que só o anúncio é que muda em cada conjunto de anúncios.

estrutura campanha

A razão pela qual colocamos apenas um anúncio dentro dum conjunto de anúncios é para termos a certeza que o Facebook dá orçamento suficiente e número de impressões (vezes que o anúncio é mostrado) suficiente a cada anúncio.

Se você não fizer isto, e em vez disso, colocar vários anúncios dentro do mesmo conjunto de anúncios, o Facebook vai escolher um vencedor demasiado depressa.

O problema com isto é que ele vai atribuir quase todo o orçamento do conjunto de anúncios a esse anúncios, quando existem outros anúncios nesse conjunto de anúncios que não tiveram impressões suficientes para podermos tirar conclusões sobre os resultados.

Por onde começar o teste?

Quando crio uma nova campanha, começo por testar a copy (o texto).

Teste A/B corpo de texto do anúncio

Note como o corpo de texto é diferente nas duas versões da imagem acima.

Testar a copy e imagens são normalmente os elementos mais importantes para determinar o sucesso dum anúncio.

Parto do princípio que você tem uma boa oferta, e que ela está a ser direcionada ao público-alvo correto. Para saber atingir o seu público-alvo, veja o meu ebook Em Cheio (não é gratuito).

Não teste coisas pequenas.

Normalmente começamos com uma imagem que pensamos que vai funcionar bem (ainda não estamos a testar imagens ainda, por isso não sabemos o que vai funcionar melhor).

Depois, arranjo 10 versões de texto diferente que quero testar. Todas essas versões serão testadas na mesma imagem. Ao testar a copy, faça com que as versões sejam bem diferentes entre si.

Testar 10 copy diferente para mesma imagem

Cada anúncio está a ser testado no seu próprio conjunto de anúncios, e cada conjunto de anúncios é igual, no sentido de ter o mesmo público definido e as mesmas opções.

Para elementos que não estão a ser testados, use aqueles que tiveram o melhor desempenho até agora.

Por exemplo, use um público que lhe deu o melhor resultado. Desta forma sabe que se um anúncio falhar, é devido ao criativo do anúncio (copy e/ou imagens), e não do público. Percebeu a coisa?

Lembre-se de manter o máximo possível de variáveis constantes, para sabermos qual a variável (a que estamos a testar) que está a ter sucesso ou não.

Escolha um vencedor

Deixe cada anúncio ter alguns milhares de impressões, porque é um número suficiente para podermos escolher a copy vencedora.

Note que a quantidade de orçamento que usar para o seu texto vai variar. Vou explicar isto melhor na secção abaixo sobre métricas.

Após lançar os seus anúncios, não lhes toque durante 24-48 horas. É necessário dar tempo ao algoritmo para ele fazer otimizações, e também porque não devemos tirar conclusões em tão pouco tempo.

Após selecionar o anúncio que tem a copy com melhor desempenho, vamos testar essa copy vencedora com pelo menos 10 novas imagens.

Testar copy vencedora em 10 imagens diferentes

Depois escolho os anúncios que tiveram melhor desempenho.

Com este processo, testámos 10 variações de copy e 10 imagens. Chegado a este ponto, haverá pelo menos um vencedor. Pode continuar a testar e otimizar usando o mesmo método.

Outros elementos de anúncios que pode testar:

  • Otimização para conversões vs. Interação vs. Cliques na ligação
  • Período de conversão (1 dia vs. 7 dias)
  • Licitação automática vs. manual
  • Locais de publicação (Desktop, mobile, Instagram, etc.). Verifique que o criativo está com tamanhos certos para cada local
  • Experimente emojis na sua copy

Testar públicos

Também pode testar públicos diferentes com base no que lhe ensinei até agora.

Ao testar públicos, use o mesmo criativo de anúncio para cada um dos públicos que for testar. Desta forma, sabe que a diferença nos resultados é devido à diferença dos públicos.

Por exemplo, se testar 10 conjuntos de anúncios, cada conjunto de anúncios deve ter um público-alvo diferente, mas o mesmo criativo de anúncio (só um anúncio, com a mesma copy e imagem).

Teste 10 públicos diferentes, mesmo anúncio

Métricas, KPIs

Ao testar os seus anúncios Facebook, é importante avaliar o sucesso através de dados estatísticos, não a sua intuição.

É verdade, você investe tempo, criatividade e paixão ao criar bons anúncios, mas não fique emocionalmente agarrado a eles.

Quando os anunciantes tomam decisões com base nas emoções, deixam anúncios perdedores a correr durante mais tempo do que deviam.

Por isso tem de tomar decisões com base em dados factuais.

Que dados devo saber? Boa pergunta.

Você deve analisar os seus anúncios com base no objetivo de campanha que escolheu.

Por exemplo, se estiver a fazer uma campanha de Conversões, então o Custo por resultado (ex.: lead), ou o ROAS (Retorno dos gastos do anúncio), devem ser os seus KPI principais.

Custo por resultado (campanha Conversões)

Anúncios que não têm conversões lucrativas devem ser parados; anúncios lucrativos devem ter o seu orçamento aumentado.

Se por outro lado, o seu objetivo é Interações, então irá fazer a sua análise com base no Custo por interação.

Você fica com a ideia da coisa.

Mas lembre-se de dar a cada teste orçamento e impressões suficientes para que seja estatisticamente relevante antes de saltar para conclusões.

Que orçamento usar para testar

Recomendo que atribua 10-15% do seu orçamento total para testar. O resto pode ir para expandir as suas campanhas lucrativas.

Agora, saber quanto gastar em cada teste individual é que é um bocadinho mais complicado.

Para determinar se um novo teste é lucrativo, precisa de gastar pelo menos duas vezes o valor do custo por resultado que pretende. Por exemplo, se o seu objetivo são conversões (ex.: lead) por 25€, deve gastar pelo menos 50€.

Orçamento dobro do custo por resultado pretendido

Mas às vezes é mais fácil identificar os perdedores do que os vencedores, para que os possa desligar rapidamente.

O problema é quando o seu custo por resultado pretendido é relativamente alto e você não quer gastar tanto em cada novo anúncios que for testar.

Nesse caso, pode às vezes identificar os que têm mau desempenho rapidamente ao usar outras métricas.

Por exemplo, se você sabe que a maioria dos seus anúncios de sucesso tiveram um CTR de 1% ou melhor, ou se o seu CPC foi abaixo de 1€, pode desativar anúncios que não alcançaram esses números.

Lembre-se de dar aos anúncios tempo suficiente, e impressões, para que possa tirar uma conclusão estatisticamente relevante sobre o CTR ou CPC.

E as outras métricas?

Regra geral, é importante que os anúncios Facebook sejam analisados com base no seu objetivo de conversão (o objetivo da campanha que escolheu).

Por exemplo, se o seu objetivo de campanha for Conversões, veja Custo por lead; se for de Tráfego, veja o Custo por clique. São essas as métricas principais de acordo com esses objetivos.

Métricas principais de objetivos

Um cliente meu pode queixar-se que o Custo por Clique é alto ou que os anúncios não têm engagement (Interação) suficiente.

Mas ao lhes indicar que o Custo por resultado (ex.: custo por lead, compra) é lucrativo, o resto das métricas não interessam. Normalmente o cliente cala-se e sorri em silêncio quando lhe aponto isto.

Ainda assim, eu presto atenção a métricas como o CTR, CPC e CPM (e também a Frequência). Não vou definir o meu sucesso com base nestas métricas, mas muitas vezes sabemos a “saúde” geral da campanha com base nestas métricas.

Pronto(a) para aumentar orçamento?

Após ter feito estes testes, provavelmente encontrou alguns anúncios com bom desempenho.

Boa.

Agora vamos começar a expandir e aumentar o orçamento destes vencedores.

Mas antes, um aviso… aumentar o orçamento é um processo delicado no Facebook. Se for agressivo, rapidamente, os seus resultados vão por água abaixo, porque está a confundir o algoritmo dos anúncios.

Notas euro água abaixo

Expandir de forma segura

Há 3 métodos que pode usar para aumentar o orçamento (de forma segura) nos seus anúncios vencedores.

1. Aumente orçamento em conjuntos de anúncios lucrativos
Não aumente o orçamento muito depressa. Regra geral, aumente 20% a cada 24-48 horas.

Não ajuste o orçamento mais frequente que isso porque cada vez que ajustar, o algoritmo tem de se reajustar. Este conselho vem diretamente do Facebook:

Dar 24 horas após editar anúncio

2. Duplique conjuntos de anúncios e mude de objetivo
Se está a ter sucesso ao otimizar o seu anúncio para conversões, experimente passar o conjunto de anúncios para uma campanha de interação ou de tráfego.

O Facebook vai mostrar impressões a diferentes pessoas com base em objetivos diferentes. Por exemplo, se for tráfego, vai mostrar a pessoas mais inclinadas a clicar, se for interação, vai mostrar a pessoas mais inclinadas a interagir (gostar, comentar).

Objetivos de Campanha

Pode usar a mesma ideia para otimizar para um tipo diferente de conversão, que seja à frente ou atrás do funil de conversão. Por exemplo, Adicionar ao carrinho, em vez de Compras.

3. Duplique anúncios para outros públicos
Se um anúncio está a ter um bom desempenho, você vai querer colocá-lo à frente do maior número relevante de pessoas quanto possível.

Por exemplo, se estiver a funcionar para um determinado público, crie um Público semelhante a esse, ou experimente interesses complementares, ou melhor ainda, retargeting, e mostrar aos seus fãs.

Avatar facebook publico

Passo a bola para o seu lado

Pegue nestas ideias, teste, ajuste à sua medida e tenha sucesso.

Após saber como testar e expandir os seus anúncios corretamente, vai ser imparável no Facebook.

Tem dúvidas ou alguma coisa que quer acrescentar? Escreva nos comentários abaixo.

Bola de futebol


Ao teu sucesso,
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João Alexandre
Estratega Digital

Marketing Digital sem espinhas

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